חייבים שרות לקוחות חזק. 674 מילים על למה.

שרות לקוחות צריך להיות חלק משמעותי מאוד בחברה. כרגע שרות הלקוחות הוא איפשהו שם למטה בתחתית ההיררכיה של החברה.

נבהיר כאן נקודה – שרות לקוחות זה לא רק חבורה של סטודנטים שמחכים לטלפונים של לקוחות זועמים. שרות לקוחות הוא בעצם השם המעשי לחווית הלקוח. שרות לקוחות חייב להכיל גם את הלקוחות הפוטנציאלים וגם לקוחות מתחרים וגם לקוחות בעתיד הרחוק. השרות הטלפוני של שרות הלקוחות הוא נקודת ממשק אחת בכל התמהיל הזה שנקרא חווית לקוח.

לפני שתמשיכו לקרוא, תבינו למה אני בכלל נוגע בשרות לקוחות.
כי שרות לקוחות הוא חלק מהותי בחברה, במיוחד בעולם השיווק החדש בו הלקוח הוא בעל כוח. בעולם שיווק השיחה החדש, בו אפילו במקרה הגרוע מתייחסים לעצם קיומם של הלקוחות, היחס ללקוח הוא מהותי.

[בסופו של דבר הסטודנט שעומד לפני מבחן בסוף המשמרת שלו וממורמר בגלל השכר שלו, הוא זה שיקבע בשיחת טלפון אחת את חווית הלקוח]

 חברות ומוצרים קיימים בגלל לקוחות. נכון, יש מוצרים חיוניים שאותם תמיד כנראה יצטרכו, אבל הבסיס הוא הרכישה של הלקוח. אם לקוח לא קונה, החברה תפסיק להתקיים. הקו הבסיסי הזה כמעט ונעלם. קו המחשבה הזה, בו צריך שלקוח יקנה אותנו יותר מפעם אחת ולכן חייבים להתייחס אליו, התמוסס.
חווית הלקוח, השם המפוצץ הזה שעלה מן האוב לאחרונה, הוא בעצם אותה מחשבה בסיסית. נכון, אפשר לסגור לקוח עם חוזה דרקוני אבל תהיו בטוחים שכאשר החוזה יסתיים, הלקוח יזכור לכם את זה.

בתקופה זו של אינטראקציה מוגברת בעולם הדיגיטלי, הלקוח מתגלה להיות יותר מסתם צרכן. כמו שכתבתי בפוסטים קודמים, הלקוח לא יושב בבית ומחכה למסר ממך על המותג שלך. הלקוח גם לא יקבל יותר את התשובות הלקוניות והקבועות מראש שהיו כל כך נפוצות ומצליחות עד לפני חמש שנים. היום הלקוח הוא מדיה פרסומית לכל דבר. כזה שיכול להעביר את המסר הנכון, או במקרה הגרוע, את המסר הלא נכון למותג שלך ללקוחות פוטנציאלים אחרים.

[אפשר לשים את הלקוח בראש סדר העדיפויות גם ללא פגיעה במיקומו של בעל המניות]

 שרות לקוחות חייב להיות גדול. חייב. ולאו דווקא במספר האנשים, אלא בתחום האחריות. שרות לקוחות מתחיל בפעם הראשונה בו לקוח פוטנציאלי נוגע במותג. רושם ראשוני, תדמית, חוויה… כל אלו חייבים להיות חלק מתחום האחריות של שרות הלקוחות.
ולכן מחלקת שרות לקוחות חייבת לפעול כמו מחלקת שיווק. במקרים קיצוניים (אם אני קצת אגזים), מחלקת שרות הלקוחות הם אלו שיכילו את מחלקת השיווק בתוכם, כי השיווק הוא חלק משרות הלקוחות. הגזמתי?
תחשבו על כל פעולה שיווקית. אם זה פרסום, מבצע, קד"מ, פייסבוק וכו'. מדובר בעצם בקשר ללקוח. בהעברת תוכן שמשפיע על הלקוח, והשפעה זו יוצרת את החוויה הכללית של חווית הלקוח. ואם הלקוח מרוצה… אתם יודעים מה זה אומר… עוד כסף ועוד לקוחות.

כיום מתפקדת מחלקת שרות הלקוחות בעיקר בכיבוי שרפות ומענה ללקוחות זועמים. כלומר שאר המחלקות האחרות משפיעות כמובן של שרות הלקוחות וכשאני אומר "שאר המחלקות" אני בעצם מתכוון לסדר העדיפויות של החברה. אם הוחלט שמחלקת הסליקה תהיה קטנה, אז יהיו אחוזים גבוהים יותר של לקוחות זועמים על חיוב יתר, עיכוב בהפסקת שרות וכו'.האנשים במענה הטלפוני של שרות הלקוחות יכולים להיות הכי נחמדים בעולם והכי מקצוענים בעולם, בסופו של דבר הגבייה המיותרת בכרטיס האשראי של הלקוח תשאיר אותו ממורמר ועצבני. לכן מחלקת שרות לקוחות גדולה יותר צריכה לכוון את ההנהלה לכיוונים הנכונים. אולי כרגע לא שווה כלכלית להגדיל מחלקת סליקה, אך בסוף ההתחייבות של הלקוח הזועם הוא לא יחזור. וכמותו רבים אחרים ובאיזושהי נקודה בעתיד הלא רחוק, כבר לא יהיו לקוחות חדשים בכמות מספקת כדי להחזיק את החברה. עכשיו זה הזמן לשינוי.

[פראיירים, כמו שפעם תמיד היו, כבר לא יהיו עוד הרבה בעתיד. עכשיו זה הזמן לשינוי בחברה. להכין את עצמכם לעתיד. ללקוח החדש]

שרות לקוחות אמור לטפל בלקוח ולגרום לו להרגיש טוב עם עצמו ביחס למוצר/שרות שלך. המענה הטלפוני הוא רק נקודת ממשק אחת, קריטית אמנם, אך אחת.
מכיוון שהמענה הטלפוני הוא קריטי, לא ברור לי איך לא מדובר במחלקה ענקית של אנשי קריירה שמומחים בטיפול בבני אדם ומקבלים על זה שכר גבוה.

בעלי המניות חשובים מאוד וצריך לעבוד כדי "לשמח" אותם, אך אם הלקוח הסופי, כמו למשל מספר 54,334 ב-CRM שלכם, לא יקנה ויגרום לעוד לקוחות לא לקנות וכך הלאה, גם בעלי המניות לא יהיו שמחים.

 [באיזושהי נקודה בעתיד הלא רחוק, כבר לא יהיו לקוחות חדשים בכמות מספקת כדי להחזיק את החברה]

שיפור חוויה ונאמנות לקוחות

לקוח נאמן של 2012 הוא לא הלקוח הנאמן של שנת 2000. אם פעם הגברת הנאמנות של הלקוח היתה על ידי הצעה של מחירים נמוכים יותר, מבצעים, בונוסים וכו'. היום זה כבר ממש לא מספיק.

נאמנות לקוח נבנית גם ואפילו בעיקר על ידי התהליך. נקודות הממשק של החברה שלך עם הלקוח הן הקובעות אם הלקוח יהיה נאמן או לא. ואם אין מספיק נקודות ממשק – עליך לייצר עוד נקודות כאלו כדי להגביר את הנאמנות.

על פי חברת המחקר Protiviti, משווקים ובעלי עסקים מתחילים להבין שטכנולוגיות "הפרס", כמו גרופון, ניקוד, בונוסים וכו' הן כבר לא העיקר, אלא חלק מהדרך. מה שחברת המחקר מצאה הוא ששנת 2012 תהיה שנת בניית הנאמנות של הלקוחות, ולא באמצעים של "פרסים".

סקר של חברת Loyalty 360 מצאה ש 78% מלקוחות ירגישו נאמנים יותר אם חווית הרכישה תהיה טובה. וזה מתחיל בפרסום/שיווק, נמשך דרך מי שעונה לטלפון (או עומד בנקודת המכירה) ועד מסירת הקבלה/חשבונית. תהליך הרכישה הוא חלק מהותי בבניית הנאמנות. אך התהליך הוא אירוע שמתרחש בפרק זמן יחסית קצר.

נסו להיזכר בדיילת או דייל שיווק שנתנו לכם עיתון או מוצר חינם ברחוב. אם הם אמרו "בוקר טוב" וחייכו, זה תרם בצורה חיובית להרגשה שלכם לגבי המוצר, גם אם לא חשבתם על זה באותו הרגע. תהליך הרכישה מתמקד ממש ברמה הפרטנית הזו.

 אז מה יחזק או ייצור את הנאמנות של הלקוח?

על החברה ללמוד את לקוחותיה ואת העסק של הלקוחות שלה. צריך לברר מה הסיבה שבגללה הגיעו לעסק שלך? ולהבין מהם הצרכים של הלקוח שלך.

פרסים ומבצעים הפכו ממטרה, לאמצעי. דרך שימור כזה, שנחשב פשוט יחסית, ניתן לקבל עוד מידע על הלקוח כדי לתקשר איתו ברמה גבוה ואישית יותר.

לעיתים הפניה האישית לגבי רכישה או בעיה אצל הלקוח תשיג יותר מהצעת מבצע כללי או מחיר מוזל למוצר או שרות שלא בטוח שהוא צריך.

דוגמא: לא עוד "5% הנחה על קנייה חוזרת" אלא "קנה מוצר וקבל הדרכה חינם". כלומר משפרים את תהליך המכירה מה שמחזק את נאמנות הלקוח.

שיווק ישיר על פי לקוח חייב להיות חלק בלתי נפרד מתוכנית שימור הלקוחות. לקוחות הם כבר לא מספרים בתוכנות, אלא בני אדם, בעלי שם, משפחה, תאריכים חשובים, נציגים של חברות אחרות ועוד. הפנייה והשיווק חייבים כמה שיותר להתמקד בצד האנושי של הלקוח.

לעיתים בעלי עסקים נוטים לחשוב שהלקוח הוא "רק" נציג של חברה והכסף לא באמת יוצא מכיסו. במקרים כאלו תהליך הרכישה הופך להיות טכני ולא חיובי. זה גורם מספר אחד לאי חזרה של הלקוח. הגברת נאמנות חייבת להיות לכלל הלקוחות, גם אם הם רק "נציגים".