עברנו! אתר חדש ובלוג שעבר דירה

הבלוג החדש נמצא כאן: http://www.verbis.co.il/verbis-content-blog

האתר החדש: http://www.verbis.co.il

עמוד הפייסבוק שלי: https://www.facebook.com/VerbisContent/

בואו…!

פייסבוק משנה אלגוריתם והלחץ מתחיל לצאת

אחרי שצוקרברג וחבורתו הכריזו על השינוי שלהם לאלגוריתם, היו כמה ימים של שקט ובערך מהיום בבוקר מתחילים לראות את הלחץ. אמ;לק – טיוב תוכן. איכות וערך מוסף.

פייסבוק רוצים להחזיר את הניוזפיד לאנשים. הם רוצים שמשתמשי הפייסבוק ירגישו בבית ולא בשדרה מלאה שלטי חוצות ופרסומות. ואיך הם עושים את זה? הם מקטינים עוד יותר את אחוז החשיפה האורגנית של עמודים עסקיים. השליטה חוזרת לגולשים. התוכן המענין, זה שצריך לחשוב ולתכנן אותו, חוזר למרכז. כלומר, פייסבוק מנסה שוב להחזיר אותו למרכז. צוקרברג כאילו מנסה לאותת שוב ושוב לחברות רבות בעולם – תנו תוכן מעניין. תגרמו לגולשים ליהנות ולשתף. כשהוא רואה שעדיין מעמידים את הפרפורמנס ואת הפרסום המשעמם, הבנאלי והממומן במרכז, הוא משנה שוב את האלגוריתם. עד שיפנימו. עד שיבינו שהגולשים רוצים שיהיה להם מעניין. כשלגולשים מעניין – כולם זוכים.

מהשינוי הזה באלגוריתם נוצר מצב win-win עבור הגולשים ועבור פייסבוק; עמודים עסקיים יאלצו להוציא יותר כסף כדי להגיע לעוקבים אחריהם (רווח גדול יותר לפייסבוק) והגולשים יקבלו ניוזפיד יחסית נקי, או לפחות מעניין יותר.

ביומיים האחרונים (3 ביולי בערך) החלו לצוץ כתבות ומאמרים לשני עולמות – הראשון הוא עולם הפרפורמנס, בו הכול מדוד ובעולם הזה פתאום יהיה הרבה יותר קשה להשיג את אותם התוצאות שהיו קודם, זה אומר להוציא עוד כסף. לשלם על עוד חשיפה ועוד קמפיינים. הכתבות והמאמרים לעולם הזה מספרים על כל מיני דרכים לצמצם הוצאות, לטייב קהל יעד, לסמן וי במיקום כזה או לכלול אפשרות אחרת.

העולם השני אליו מכוונים כתבות ומאמרים בנושא, הוא עולם התוכן ושם ניכרת שמחה קלה כאשר פייסבוק ממש מכריחה עמודים עסקיים לייצר תוכן מעניין (או להוציא עוד הרבה כסף). הכתבות והמאמרים לעולם הזה מנסות לתת טיפים ולעזור לאותם עמודים עסקיים המעונינים לזכות באמון הגולשים ולא רק לפגוע בהם עם פרסום. שם יש טיפים על סגנון תוכן, אורך תוכן, איכות תוכן, רעיונות ליצירת עניין ואינטראקציה ועוד.

כמובן שהדרך הנכונה היא שילוב שני העולמות המ שיתן את הפיתרון המושלם, אך הטעות הגדולה ביותר היא להתרכז בהגברת פעילות פרפורמנס ללא הגברת וטיוב איכות התוכן. פייסבוק מזהה את הריחוק שגולשים מרגישים מפרסום בפייסבוק ולכן מנצלת את זה להגברת הרווח של עצמה, אבל עדיין צריך לשים לב לבסיס השינוי – הגולשים באמת לא רוצים לראות פרסומות סתם. הם כן רוצים, על פי מחקרים רבים, לראות פרסומות שכן מעניינות אותם, עם תוכן מעניין ומידע שיכול להועיל.

הדוגמא הכי פשוטה היא לראות על הפיד פרסומת ל'טיסות זולות לוינה', לעומת לראות על הפיד פרסומת על 'כך תוזילו את הטיסה שלכם לוינה'. שתי המודעות נוצרו על ידי אותה חברת נסיעות, אך ההבדל הוא שהמודעה השניה נוצרה על ידי איש תוכן בשילוב איש פרפוסמנס ואילו הראשון נוצר על ידי איש פרפורמנס. מי לדעתכם יקבל יותר אינטראקציה? ולאיזו פרסומות יש סיכוי הרבה יותר גבוה לזכות לשיתוף? כלומר להגדלת חשיפה ולידים – בחינם!

תתחילו להתרכז בתוכן במקביל.

Content is not just writing!

 I’ve been talking to some potential clients and often times I’ve been asked, as a content person, about writing. Yes, I, and other content people, write; we write articles, marketing materials, user manuals and other text related stuff, but that is only the tip of the iceberg.

 Content is not just about writing. Writing is one of many other options that are a result of content strategy and analysis. In some cases I would see a need for writing, in other cases writing would not be necessary. Writing is a result or an option when tackling a case.

When I say that I’m a content guy, it doesn’t mean that all I do is write.

 Content is all about giving or receiving information. It’s not a conversation, it’s the bulk data that flows in one direction. When it’s good content, the data flow is used, consumed, understood and accepted and leads to the target stated at the beginning (sales / awareness / anything else).

That data could be a user manual or an article with tips about keeping your diapers white, but it could also be a slogan. A logo. A picture. A TV add. A statue. A painting on a sidewalk. A billboard sign. T-shirts on a bunch of college kids etc. etc. etc.

 I might be stepping on some toes by saying so, but content is a package, which is the connection between your brand/product/service to the customer (or potential customer). It includes advertising, marketing tools etc. and writing if needed.

The end user of your content needs to find a use for that content. If the content is not aimed, directed or delivered correctly, you miss out on a customer. The end user must “get” something from your content. It is the added value that could make that customer a happy one which in turn usually means a returning one.

 A good content person does advertising and marketing and POS (point of sale) and analytics and research and testing and what not. If after all that he believes writing is needed, then he writes.

We do not “do writing” on our first meeting 🙂

If all a client wants is writing (user manuals, technical writing or SEO) then he can freelance one of many companies that do exactly that. But to get to that point, a client needs to know that all he needs is writing. A good content person is what is needed at the beginning in order to assess the whole picture; in house or out-sourced is not the issue at hand.

באמת בוקר טוב; המילניאלז לא רוצים פרסום, הם רוצים שיחה

המילניאלז (Millennials) זה הבאז וורד החדש/ישן של עולם השיווק. אלו שנולדו בשנים 1980 – 2000 הם הדור החדש שרק השנה, סוף סוף, עקף בגודלו את דור ה-X (בארה"ב).
הסקר האחרון הראה את "המהפך" כשדור ה-X מונה באזור 74.9 מיליון בני אדם ואילו דור המילניאלז צמח ל-75.4 מיליון.
אז עכשיו המילניאלז הפכו רשמית לקהל הנרדף ביותר על ידי המפרסמים.

ופה מתחילה הבעיה. אותו סקר הראה שהמילניאלז, אותו קהל שתיאורטית אמור להיות מחלבת הכסף החדשה של המותגים, לא כל כך אוהב להיות מטרה לפרסום, וחלקו ההולך וגדל מתרחק ממקומות בהן הוא מטרה לפרסום.

אחד ממזמיני הסקר הגדול, רוב טארקוף, מנכ"ל ונשיא (למה צריך שני תארים?) חברת תוכן שיווקי לרשתות חברתיות בשם לית'יום, רצה להבין למה הוא לא מצליח להגיע אל אותו עגל זהב (שגם הוכח בסקרים אחרים שמוציאים יותר כסף מדור ה-X). מה שהוא מצא בסקר, זה מה שהוא היה יכול לקרוא בבלוג שלי לפני כמה שנים, אבל לא נציק לו בנושא. בעקבות הסקר הוא אמר:

“They don’t want to be targeted or broadcast at on social media like it’s a TV or a radio,” Tarkoff said. “They want it to be a conversation, they want to engage. It has to be a two-way interaction if brands want to succeed. It can’t be one way any longer.”

אז בבלוג שלי, בדצמבר 2012, כתבתי פוסט בשם :  'מוות למסר, יחי השיחה'. הבלוג עסק בדיוק בנקודה זו – הקהל כבר לא רוצה מסרים, הוא רוצה שיחה. הרשתות החברתיות הן העתק וירטואלי של החיים שלהם וכמו שהם לא מעונינים שמוכר בחנות רק יגיד להם מסרים במקום לשאול מה הם צריכים או רוצים, כך קורה גם ברשתות החברתיות. התוצאה, הקהלים האלה עוזבים את הרשתות החברתיות העמוסות בפרסום.

בפוסט אחר כתבתי, באותו נושא, איך החברות הגדולות לא מבינות את התפקיד של רשתות חברתיות ומשתמשות בהן בדיוק כמו במדיה אחרת – ויפרסמו שם מודעות וסרטוני פרסומת. היחס לקהל לא השתנה, למרות שהקהל כן השתנה. פספוס.

הסקר הראה שהמילניאלז יסכימו לקבל פרסום (או מסר) מאנשים קרובים, אתרים עם ביקורות וסלבריטיז; לאו דווקא שחקנים או ספורטאים מפורסמים – אלא גם מפורסמים ביוטיוב, אינסטגרם ופייסבוק. בכל מקרה אחר הם יעדיפו שיחה עם המותג ולא פרסום.

הסקר הראה ש-74% מבני ה-16 ועד 39 מתנגדים לפרסום ישיר ואישי (הפרסום הדיגיטלי של צביעת גולשים, פיקסלים, ורימרקטינג) על ידי מותגים ברשתות החברתיות שלהם. מתוך המתנגדים האלו, 56% הפחיתו משמעותית את הזמן שלהם ברשתות הללו. בנוסף לזה מספר משתמשי החוסמי פרסומות עלה ואם אתם בתחום, אתם בוודאי הרגשתם את זה על בשרכם.

הדור החדש הזה, וגם זה שאחריו (דור ה-Z) גדלו לעולם בו הם מבינים את כוחה של המסחריות והפרסום ונמאס להם מזה עוד בהתחלה, כשהם צעירים.

המילניאלז רוצים להרגיש חלק. להרגיש שמקשיבים להם ויודעים על קיומם. העברת מסרים בלבד יוצרת אצלם תחושה של ניתוק. המילניאלז, על פי הסקר, חושבים שהם מבינים מספיק בתחומים שנוגעים להם ואם הם יצטרכו משהו מחברה מסוימת, הם ידעו לאן לפנות. לא צריך להעמיס עליהם מסרים פרסומיים.

אמנם לקח הרבה זמן וכנראה שיקח עוד, אבל החברות המסחריות יהיו חייבות להבין שקשר עם הלקוח הוא חשוב ושהרשתות החברתיות הן נקודת ההשקה הראשונה ברוב המקרים בין צרכנים ומותגים. הלקוח לא צריך להיות חלק מהמשפחה, אבל הוא צריך להרגיש מספיק קרוב – וכתבתי בעבר על כך שהקשר הכי טוב בין לקוח למותג הוא קשר של שכנות טובה. אין קרה רגשית, אך יש הרגשה של תמיכה ועזרה.

טארקוף כתב, כמו שגם אני כתבתי, שהחברות קיום מפחדות לעשות את השינוי כי הן מכירות את הפרסום "הרגיל" שמאפשר להן 100% שליטה. המשמעות של להפנים את הדור החדש ואת שיטות הפעולה שלו זה לאבד חלק מהשליטה הזו. זה קשה וזה יהיה ארוך.

 

למידע על הסקר, באנגלית: כאן

 

 

 

 

הנגשת המסר חשובה כמו המסר עצמו

דע את הקהל שלך
גם כשהתוכן מעולה, והמדיה טובה, יש מיליוני צפיות וכולם צוחקים, נהנים ומתפאלים, המסר לא תמיד יעבור.
כשיש לכם מסר להעביר אתם צריכים לדעת מי הקהל ואיך להגיש לו את המסר. יש פספוס בהנגשת המסר. כיום רואים את זה במקומות רבים כשמשרדי הפרסום ועובדיהם נמצאים בתל אביב ואילו הקהל שצריך לקבל את המסר לא חי בתל אביב ולא מבין את הסלנג או את הגישה התל אביבית. כבר כתבתי פוסט על הבעיה של אנשי מקצוע "תל אביביים". כמובן שכתבתי את זה בהקצנה, אך זה היה חשוב כדי שיבינו את הבעיה.

לעיתים משרדי הפרסום שוכחים את הקהל ומוכרים קמפיין שלם ללקוח עצמו – הנהלה של חברה כלשהי שגם היא לא הקהל של המסר.
לפני שנים רבות יצא לי לראיין להקת רוק (The Rasmus) שעשתה המון רעש במוזיקה שלה. כששאלתי איך הם יודעים שהשיר יצליח, ענה לי אחד מחברי הלהקה שהם משמיעים את השיר החדש בפני ההורים שלהם ואם ההורים יוצאים מזועזעים ואומרים שזה שיר גרוע – אז הלהקה יודעת שהשיר יצליח.

לפני כמה שנים עלה קמפיין של משרד האוצר למענק מס הכנסה שלילי. הקהל היה כמובן מהעשירונים התחתונים יותר בחבה הישראלית. משרד הפרסום בחר באלי יצפאן, דמות אהובה על ידי מרבית האוכלוסיה ובינהם גם קהל היעד למס הכנסה שלילי. הקונספט היה נכון; להביא את אלי יצפאן בפני עובדת עם שכר נמוך ולהציג לה את המענק שהיא יכולה לקבל.
הבעיה? ההנגשה היתה לגמרי לא מתאימה. הפרסומת רצה במהירות מטורפת. טקסטים שלא תמיד קשורים אחד לשני כדי לייצר הומור, יצרו בסופו של דבר בלבול בקרב הקהל. כולם כמובן צחקו כי אלי יצפאן מצחיק והטקסט היה מצחיק והרבה אנשים זכרו את הפרסומת, אבל לא זכרו מה הוא ניסה להגיד ולכן המסר לא עבר. ההנגשה לא התאימה לקהל.
מדובר בנושא מאוד חשוב לאותו קהל יעד ומדובר בנושא טכני וממשלתי שנתפס על ידם כמסובך. הפרסומת רצה במהירות כפי שרק אלי יצפאן יכול לעשות ולכן המסר פוספס. לצפיה בפרסומת לחצו כאן. משרד הפרסום ואנשי האוצר אהבו כי הם לא הבינו את הקהל ונהנו מאלי יצפאן עושה צחוקים.

מסר שמונגש נכון מספק כמה שיותר מידע בדרך הקצרה ביותר ואם יש הנעה לפעולה, אז זה גם חלק מההנגשה.

הנה דוגמא להנגשה מתאימה לחנות שעשיתי עבור נציגות קסיו בארץ;
מעט טקסט, שימוש באייקונים, הדגשת מה שחשוב ותמונות גדולות. קהל שמחפש שעון ורוצה לדעת מה זה השעון הזה. ההנגשה הזו לא מבזבזת זמן למוכר שצריך להסביר ולא מבזבזת זמן ללקוח שצריך לנבור בהררי מידע טכני.

In English, on Linkedin.com – here

Death to the social media 'nice to have' page

If you're not a brand that can afford a team of social media people, then you have two choices; outsourcing (for big companies) and in house. I do not like outsourcing when it comes to my brand, even if it's a small one. My brand is my income and I don't want anyone messing with my income. 

Social media today is the first interaction your brand will have with a potential customer. If you screw it up – you lose a customer. 

When your social media is outsourced it is much easier to screw it up, as the only interest that outsource has to you is money. You and your team have more invested in the brand than money, so what you need to do is wake up, stop holding on to a social media outlet simply because it is nice to have, and start building your social brand.

When you meet somebody new, it takes you seconds to put him or her in a category in your head, and that's exactly what happens when somebody meets a new brand.

When you're a multimillion dollar worldwide brand, it's easier to do everything right and everything wrong. It will be much harder to screw up your brand just by having a crappy social media outlet. 

So if you're not a mega-brand, start using it. In time you will see that it will increase your income and be almost a solo player in building a good reputation.

Get someone in house. Get him passionate about your brand. Yes, sometimes you must pay more to get someone passionate about an unknown brand. And get that in house team or person to know every bit of what happens in your company.

Everything.

Let them be part of your company and find out how much time it takes Phil from accounting, to pay Sam from design. Social media people are the representatives of your brand. They are the new faces of you. So they need to know how you work.

When they have enough info they will know how to answer best to any questions or complaints. When customers get good answers, they tend to lose their hostility towards your brand.

A good social media team or person would know how to get added value content from Bill the truck driver and from Steve the geeky technician. Customers who get added value content tend to like your brand more.

A good social media team or person will know how to turn a potential customer into your very own ambassador; praising your brand for being there when he needed you. And yes, answering an online question in less than an hour is a good start.

I'm not telling you to get rid of your outsourced team. I mean, I am, but only if you can afford an in house one. What I want to emphasize here is that social media has stopped being a 'nice to have' project a long time ago. You should inest in a good social media team or person. In house or out of it.

לא הכול זה מכירות

פפסי, חשיבה לטווח ארוך ומה הלקוח חושב עליי.

פפסי יוצאת עם מוצר מוגבל ביחידות של בקבוק משקה במיוחד לקראת תאריך ה'חזרה לעתיד' של מרטי מ'קפליי מהסרט המדהים 'חזרה לעתיד'. בסרט, העתיד הוא 21.10.15.
פפסי פיתחה בקבוק ייחודי, מיתגה אותו והפיקה סרטון פרסומת עבורו. היא גם מבצעת פעילות שיווק גרילה ולא משחררת את תאריך המכירה המדויק ובמיוחד לא את מיקום המכירה המדויק.

בכל מקרה, המהלך השיווקי מעולה. האם פפסי צריכה אותו? לא בטוח. האם זה יוסיף לה מכירות? ממש לא, יתכן ואפילו תצא בהפסד מכל המהלך. הפסד כלכלי קצר טווח כלומר. בטווח הארוך הפעילות הזו ודומות לה יוצרים מותג-על מטורף שבאזכור המותג עצמו כבר יוצרת עולם מלא של תחושות והרגשות אצל הלקוחות.

פפסי יודעת שהיא לא תרוויח מהמהלך הזה. הרי רק הפקת הפרסומת ויצירת פס יצור ייחודי עבור כמות מוגבלת של בקבוקים כנראה עלתה לה מיליונים שלא יחזרו אליה, אבל פפסי יודעת מה שאחרים לא תמיד רוצים לדעת – עסקים הם מרתון. חייבים לחשוב על הטווח הארוך במקביל לטווח הקצר.
עסקים בהם לא חשבו לטווח הארוך כשלו. זה מוכח, זה נבדק ואין ויכוח בנושא הזה.

'אבל אין לנו את המשאבים של פפסי' אתם תאמרו. נכון, גם לא צריך לייצר פעילויות כמו פפסי.
מה שכן צריך לעשות – זה להבין. להבין שחשיבה לטווח ארוך יכולה לשפר את התדמית. שיפור תדמית, למי שלא יודע, תשפר גם את המכירות בסופו של דבר.

חשיבה לטווח ארוך תפתח בפניכם אופציות שיווק מעניינות שלא חשבתם לעצמכם. היא גם תקטין את כמות 'כיבוי השרפות' והלחצים שיש לכם בפעילות היום יומית.

תתחילו לחשוב בפנטזיות שלכם, איפה אתם רוצים להיות בעוד חמש או עשר שנים. אם מספיק לכם מה שיש לכם עכשיו – החשיבה שונה לחלוטין. אם אתם רוצים משהו אחר – תתחילו לחשוב על איך אתם משלבים את המטרה הזו בפעילות היומיומית.

מה אתם יכולים לעשות כערך מוסף ללקוחות שלכם שיגרום להם לזכור אתכם?
מה אתם רוצים שהם יזכרו? שאתם "נותנים חינם", שאתם "מחזיקים מוצרים מעולים", שיש לכם "שרות מעולה"…. תחשבו לרגע על מה אתם רוצים שהלקוח יזכור ויחשוב עליכם ולפי זה תתחילו להסיט, אפילו בקצת, את האסטרטגיה השיווקית/מכירתית שלכם.

התמדה.
אתם לא תראו תוצאות בזמן הקרוב. אבל גם ההוצאות שלכם לא יהיו גדולות כי אתם עושים שינוי איטי ולאורך טווח. בסוף, אחרי ההתמדה, תגיע ההצלחה.

מי שמשלם בזול – משלם ביוקר

לדעתי אסור להעסיק צעירים כמנהלי פייסבוק, קהילה, רשתות חברתיות.
זה אולי נשמע לכם קצת כוללני וזה אכן כך, אבל המשפט נכון כעיקרון, אלא אם הוכח אחרת.

אני מפריד אגב, בין מי שמפעיל את העמוד (תוכן, רעיונאות) לבין מי שאחראי על הקידום/פרפורמנס. הפוסט שלי מתייחס למפעילים. בעולם הפרפורמנס רק הצעירים מצליחים.

באופן מפתיע (לרעה) מותגים עדיין לא הפנימו את העובדה שעמוד הפייסבוק/אינסטוש/טוויטוש וכו' הם חלון הראווה של המותג והחברה כולה.

כל פיפס בעמוד החברתי משליך על המותג כולו. במיוחד כשמדובר בטעות.

עמוד פייסבוק הוא לא 'הוצאה מטרידה' שמחזיקים אותה רק כי ב-2015 חייבים שתהיה לנו נוכחות בפייסבוק. לא.
עמוד הפייסבוק של המותג הוא מרכז שרות לקוחות ובניית תדמית אחד עצום. ואם לא הבנתם את זה, או יותר גרוע, לא מתחשק לכם להבין את זה – מגיע לכם.

שימו לב לטעות הבאה:

הרעיון היה נחמד (תמונה רומנטית אחרי הגשם הראשון), הביצוע הגרפי נחמד (כוס משקה חם על רקע חלון רטוב), אבל התוצאה – קטסטרופה.

ולמה זה קורה?
במרבית המקרים מדובר באחת או יותר מהאופציות הבאות:
-פעילות של אנשים צעירים שאין להם יכולת, פשוט מפאת גילם, לראות את התמונה המלאה, לחזות תגובות, אמפטיה וכו'
-פעילות של תל-אביבים (בכוונה אני מגדיר אותם כך) שלא מודעים לפריפריה, לעוני, לעדתיות והם הו-כך-כך-קולים-עם-הזקנים-ההיפסטרים-שלהם וכו'

בהרבה מקרים ה"מפעילים" הם גורם חיצוני, פרילנס או חברה צד שלישי שמבצעים את פעילות הרשתות החברתיות.
ולמה לא גורם מבפנים? שוב, כי קברניטי המותג לא מבינים את המיקום של עמוד הפייסבוק בעולם השיווק, ורואים בו כמדיה לכל דבר כמו עמוד בעיתון או ספוט בטלוויזיה.

המפעיל חייב להבין כי עמוד הפייסבוק הוא בעצם פני המותג. וככזה הוא לא יכול פשוט לעשות חצי עבודה ולא יכול לעשות סתם משהו זריז כי מדובר באינטרנט ואז "הכי גרוע מורידים" (אחת התגובות שקיבלתי כששוחחתי עם מפעילים צעירים).

נכון, יש מותגים שלא צריך להעסיק עבורם אדם מבפנים שיכיר את המוצר או השרות על כל רבדיו ויכיר לעומק את העולם של הלקוחות בהקשר למוצר/שרות. אבל יש מוצרים או מותגים שחייבים.
בכל מקרה, גם אם המפעיל מבפנים או מבחוץ, הוא חייב להיות בעל רקע או ניסיון שיווקי כלשהו (לא מכירות – אלא שיווק).

אם המפעיל לא מבין את זה, אז מנהל/אחראי השיווק במותג חייב להבין את זה ואז לבחור את המפעיל בצורה קצת יותר טובה מאשר 'החברה שזכתה במכרז'. אחרת טעויות כאלו קורות. וכשטעויות כאלו קורות, המותג נפגע. התדמית נפגעת.

אז נכון, במקרה של מד"א, זה לא שיש תחרות או מוצר למכור, אבל אני בטוח שהתדמית של מד"א חשובה לעובדיה, מתנדביה ומנהליה.

הפתרונות שאני יכול להמליץ זה שבעולם מושלם יהיה איש תוכן (טוב) שיהיה אחראי על התוכן ואיש קידום/פרפורמנס (טוב) שידע מה לעשות עם התוכן הזה.

כמובן שהמצב האידיאלי הוא שהמפעיל יהיה בכיר (כן, בכיר) בעולם השיווק, אבל גם חברה או אדם חיצוני (עם ניסיון) יכול להיות טוב בחלק מהמותגים.

דבר חשוב נוסף – לא למהר ולהעלות. לעצור, לחשוב מי הקהל, מי המותג והאם זה מתאים בתקופה לפרסום. מה הכי גרוע שיכול לקרות, מה הכי טוב ועוד מחשבות שיווקיות כאלו.
ולעשות הגהה. הגהה רעיונאית, הגהה תחבירית וההגהה ויזואלית.

לחברות דיגיטל ולמותגים – שתי בקשות – תפסיקו לזלזל בעבודה ובתפקיד, ותצאו מהבועה התל אביבית שלכם.

*דיסקליימר – נכון, לא כולם ככה, אבל אני נתקל יותר ויותר ב"עשבים השוטים" של התעשייה.

תפסיקו לזלזל בעבודה ובתפקיד ובמדיה.

הפייסבוק הוא חלון הראווה של החברה/מותג. זה המקום הראשון שהולכים אליו, גם מי שלא מבין במחשבים. כשרוצים להתלונן או לברר פרטים, פונים לחברה בפייסבוק. כשגולשים להנאתנו וצופים באלבום התמונות של החבר העשיר שלנו בברלין, הפרסום הממומן של המותג זה מה שאנחנו רואים. לא את הקמפיין בטלוויזיה ולא את המנכ"ל החביב או את איש המכירות מאחורי הדלפק. הדבר הראשון והעיקרי אותו אנחנו רואים זה את המודעה. הפוסט הממומן. אז תפסיקו לזלזל בו.
טעויות כתיב, טעויות בפרטים/עובדות, חוסר בפרטים, תמונה שלא מתאימה ועוד המון פאשלות שרצות שם רק בגלל הזלזול.

זה יכול להיות זלזול של אותו ילד שמפעיל את העמוד ומעלה את הקמפיין. המחשבה של "זה אינטרנט, הכי גרוע מורידים ומתקנים" זו מחשבה של זלזול. יתכן ומדובר בזלזול לא מכוון, אבל התוצאה היא זלזול. כשמעלים פוסט ממומן על מבצע חסר תקדים, אבל שוכחים לכתוב איפה או מתי, זה זלזול. כשמעלים פוסט ממומן על מוצר חדש שיצא לשוק, אבל יש בלבול בין 'שני' ל'שתי', זה זלזול.
כשנותנים לקבוצה של ילדים להרים קמפיין כלל ארצי עם רעיון, מסר וביצוע תל אביבי – זה זלזול.

בנוסף לזלזול המכוון או לא של המבצעים, יש גם זלזול של החברות עצמן. כשהן משקיעות סכומים נמוכים או שוכרות את שרותיהן של חברות מדיה כי יש שם "צעירים" והאינטרנט זה "מקום לצעירים" – זה זלזול. הם לא הפנימו עדיין שהפייסבוק זה הרושם הראשוני של המותג. היחס יכול להיבנות או להשתנות בין רגע – תלוי בפוסט הראשון, בתמונת השער, בטקסט הראשון וכו'.

למנהלי המותג ולמנהלים בכלל אני מבקש – תפסיקו לזלזל ולהאמין לכל מילה שיוצאת מהפה של חברות הדיגיטל.
לחברות הדיגיטל אני אומר – תפסיקו לזלזל ותעשו פאקינג הגהה, בדיקת עובדות מינימלית וסיעור מוחות קצר עם אנשים שהם לא מהבראנז'ה, אלא מקהל היעד.

~~~

תפסיקו לחיות בבועה ה'הו כה מגניבה' התל אביבית.

אנשים יצירתיים שואבים רעיונות מהסביבה שלהם, אבל אנשים חכמים ויצירתיים צריכים להבין שאת הסביבה שלהם צריך לשנות על פי קהל היעד. לא כולם קוראים את הבלוג הכל כך מצחיק של X, אז הם לא יבינו את הבדיחה בפוסט הממומן.

לא כולם רואים משחקי הכס, במיוחד אם מדובר במוצר לגיל השלישי. לא כולם ראו שוברים שורות. לא כולם מכירים את ההבדל בין שדרות רוטשילד לנווה שאנן בתל אביב.
רוב "העם" יושב מחוץ לתל אביב ולא מבין את ה"מאאגניבות" התל אביבית. אתם צעירים ומלאי יצירתיות, אבל ברוב המקרים הקהל שלכם לא יעקב אחריכם כי אתם שוכחים מי הקהל ומתמקדים ביצירתיות שכבר מחכה לצאת.

ראיתי קמפיין למוצר אנרגיה בריאותי (לא משקאות האנרגיה של יוצאי המועדונים) שנכתב באותיות לועזיות, אבל מילים בעברית (כלומר 'מה' נכתב בעצם nv). כלומר בגלל שאין אנרגיה לא שמו לב לשפת המקלדת. מי שמאאאגניב וצעיר וזה קורה לו הרבה- אולי היה יכול להבין. המשרד שהוציא את זה בטוח הבין כי כולם צעירים תל אביבים משכילים ומביני עניין באינטרנט. רוב הקהל הוא לא.

אחת הבעיות העיקריות ביצירתיות לא אישית* (הסבר בסוף) זו ההתאהבות ביצירה. התאהבות כל כך קשה שכבר לא משנה למי היא פונה, מי אמור ליהנות ממנה או מה היא אמורה להעביר – היא תישאר כפי שהיא.

ממנהלים, מנכ"לים וחברות הדיגיטל אני מבקש – תעצרו רגע ותביאו מישהו שיהיה לכם "אורח לרגע רואה כל פגע". קמפיין שבנוי על "שטאנצ" כי אתם חושבים שכולם ככה, יכול לפגוע קשות במוצר ובמותג.

*יצירתיות לא אישית – היא יצירתיות שאמורה לשרת מטרה, בדרך כלל מסחרית. פרסומת מוצלחת, מודעה טובה או ארוע מוטורי של מותג, אלו הם דוגמאות של יצירתיות לא אישית.
לעומת יצירתיות אישית ששייכת לאמן ו/או אומן שיצירתי על פי טעמו ועבורו – אם הקהל אוהב או לא – לא תמיד משנה לו.

האנושות תפסיד בכל מקרה

אני חייב לשתף כמה שיותר אנשים תמימים שחושבים שיש לנו עתיד על כדור הארץ.
בני האדם טיפשים. נכון, יש כמה שהם לא טיפשים, אבל הרוב טיפשים ובגלל זה האנושות תפסיד.
מקרה שקרה לי היום:

אדם מהישוב ביקר בסופר מרקט ורכש שתי קופסאות תירס מתוק. אחת גדולה והשנייה קטנה.
על שניהם שילם אותו מחיר – 4.9 שקלים.

אותו אדם מהישוב ישר התפרץ לפייסבוק וליכלך על אותו סופרמרקט וכתב: "מקטינים את האריזות והמחיר נשאר זהה, אני מרגיש מרומה ומחפש אלטרנטיבה אחרת לקניות שלי".

בדיקה של שנייה וחצי היתה מגלה לו כמה דברים:
א. לכל חברה יש קופסאות גדולות וקטנות של גרעיני תירס.
ב. המחיר של 4.9 הוא המחיר של הקופסה הקטנה ולכן לא רק שלא רימו אותו, אלא הוא הרוויח קופסה גדולה במחיר של קטנה.

אדם אחר מהישוב היה אומר שטעה ואף ישבח את הסופר מרקט על זה שנתן ללקוח קופסה גדולה במחיר קטנה.

אבל אותו אדם מהישוב לא חושב כמו אנשים אחרים מהישוב. אותו אדם היה חייב להוציא את עצבנותו על הסופרמרקט ולכן חיפש סיבה אחרת – "אם בית עסק גרוע בפרסום אני בהחלט ארגיש מרומה"
כלומר, אותו אדם מהישוב בכל מקרה נשאר נגד הסופרמרקט, אך הפעם בגלל שלא פרסמו את דבר המבצע של קופסה גדולה במחיר קופסה קטנה.

לרדת מהעץ זו כנראה פעולה כל כך קשה לחלק גדול מהאנושות שאני מנבא עתיד גרוע יותר מהעבר הגרוע גם ככה.