לא הכול זה מכירות

פפסי, חשיבה לטווח ארוך ומה הלקוח חושב עליי.

פפסי יוצאת עם מוצר מוגבל ביחידות של בקבוק משקה במיוחד לקראת תאריך ה'חזרה לעתיד' של מרטי מ'קפליי מהסרט המדהים 'חזרה לעתיד'. בסרט, העתיד הוא 21.10.15.
פפסי פיתחה בקבוק ייחודי, מיתגה אותו והפיקה סרטון פרסומת עבורו. היא גם מבצעת פעילות שיווק גרילה ולא משחררת את תאריך המכירה המדויק ובמיוחד לא את מיקום המכירה המדויק.

בכל מקרה, המהלך השיווקי מעולה. האם פפסי צריכה אותו? לא בטוח. האם זה יוסיף לה מכירות? ממש לא, יתכן ואפילו תצא בהפסד מכל המהלך. הפסד כלכלי קצר טווח כלומר. בטווח הארוך הפעילות הזו ודומות לה יוצרים מותג-על מטורף שבאזכור המותג עצמו כבר יוצרת עולם מלא של תחושות והרגשות אצל הלקוחות.

פפסי יודעת שהיא לא תרוויח מהמהלך הזה. הרי רק הפקת הפרסומת ויצירת פס יצור ייחודי עבור כמות מוגבלת של בקבוקים כנראה עלתה לה מיליונים שלא יחזרו אליה, אבל פפסי יודעת מה שאחרים לא תמיד רוצים לדעת – עסקים הם מרתון. חייבים לחשוב על הטווח הארוך במקביל לטווח הקצר.
עסקים בהם לא חשבו לטווח הארוך כשלו. זה מוכח, זה נבדק ואין ויכוח בנושא הזה.

'אבל אין לנו את המשאבים של פפסי' אתם תאמרו. נכון, גם לא צריך לייצר פעילויות כמו פפסי.
מה שכן צריך לעשות – זה להבין. להבין שחשיבה לטווח ארוך יכולה לשפר את התדמית. שיפור תדמית, למי שלא יודע, תשפר גם את המכירות בסופו של דבר.

חשיבה לטווח ארוך תפתח בפניכם אופציות שיווק מעניינות שלא חשבתם לעצמכם. היא גם תקטין את כמות 'כיבוי השרפות' והלחצים שיש לכם בפעילות היום יומית.

תתחילו לחשוב בפנטזיות שלכם, איפה אתם רוצים להיות בעוד חמש או עשר שנים. אם מספיק לכם מה שיש לכם עכשיו – החשיבה שונה לחלוטין. אם אתם רוצים משהו אחר – תתחילו לחשוב על איך אתם משלבים את המטרה הזו בפעילות היומיומית.

מה אתם יכולים לעשות כערך מוסף ללקוחות שלכם שיגרום להם לזכור אתכם?
מה אתם רוצים שהם יזכרו? שאתם "נותנים חינם", שאתם "מחזיקים מוצרים מעולים", שיש לכם "שרות מעולה"…. תחשבו לרגע על מה אתם רוצים שהלקוח יזכור ויחשוב עליכם ולפי זה תתחילו להסיט, אפילו בקצת, את האסטרטגיה השיווקית/מכירתית שלכם.

התמדה.
אתם לא תראו תוצאות בזמן הקרוב. אבל גם ההוצאות שלכם לא יהיו גדולות כי אתם עושים שינוי איטי ולאורך טווח. בסוף, אחרי ההתמדה, תגיע ההצלחה.

מי שמשלם בזול – משלם ביוקר

לדעתי אסור להעסיק צעירים כמנהלי פייסבוק, קהילה, רשתות חברתיות.
זה אולי נשמע לכם קצת כוללני וזה אכן כך, אבל המשפט נכון כעיקרון, אלא אם הוכח אחרת.

אני מפריד אגב, בין מי שמפעיל את העמוד (תוכן, רעיונאות) לבין מי שאחראי על הקידום/פרפורמנס. הפוסט שלי מתייחס למפעילים. בעולם הפרפורמנס רק הצעירים מצליחים.

באופן מפתיע (לרעה) מותגים עדיין לא הפנימו את העובדה שעמוד הפייסבוק/אינסטוש/טוויטוש וכו' הם חלון הראווה של המותג והחברה כולה.

כל פיפס בעמוד החברתי משליך על המותג כולו. במיוחד כשמדובר בטעות.

עמוד פייסבוק הוא לא 'הוצאה מטרידה' שמחזיקים אותה רק כי ב-2015 חייבים שתהיה לנו נוכחות בפייסבוק. לא.
עמוד הפייסבוק של המותג הוא מרכז שרות לקוחות ובניית תדמית אחד עצום. ואם לא הבנתם את זה, או יותר גרוע, לא מתחשק לכם להבין את זה – מגיע לכם.

שימו לב לטעות הבאה:

הרעיון היה נחמד (תמונה רומנטית אחרי הגשם הראשון), הביצוע הגרפי נחמד (כוס משקה חם על רקע חלון רטוב), אבל התוצאה – קטסטרופה.

ולמה זה קורה?
במרבית המקרים מדובר באחת או יותר מהאופציות הבאות:
-פעילות של אנשים צעירים שאין להם יכולת, פשוט מפאת גילם, לראות את התמונה המלאה, לחזות תגובות, אמפטיה וכו'
-פעילות של תל-אביבים (בכוונה אני מגדיר אותם כך) שלא מודעים לפריפריה, לעוני, לעדתיות והם הו-כך-כך-קולים-עם-הזקנים-ההיפסטרים-שלהם וכו'

בהרבה מקרים ה"מפעילים" הם גורם חיצוני, פרילנס או חברה צד שלישי שמבצעים את פעילות הרשתות החברתיות.
ולמה לא גורם מבפנים? שוב, כי קברניטי המותג לא מבינים את המיקום של עמוד הפייסבוק בעולם השיווק, ורואים בו כמדיה לכל דבר כמו עמוד בעיתון או ספוט בטלוויזיה.

המפעיל חייב להבין כי עמוד הפייסבוק הוא בעצם פני המותג. וככזה הוא לא יכול פשוט לעשות חצי עבודה ולא יכול לעשות סתם משהו זריז כי מדובר באינטרנט ואז "הכי גרוע מורידים" (אחת התגובות שקיבלתי כששוחחתי עם מפעילים צעירים).

נכון, יש מותגים שלא צריך להעסיק עבורם אדם מבפנים שיכיר את המוצר או השרות על כל רבדיו ויכיר לעומק את העולם של הלקוחות בהקשר למוצר/שרות. אבל יש מוצרים או מותגים שחייבים.
בכל מקרה, גם אם המפעיל מבפנים או מבחוץ, הוא חייב להיות בעל רקע או ניסיון שיווקי כלשהו (לא מכירות – אלא שיווק).

אם המפעיל לא מבין את זה, אז מנהל/אחראי השיווק במותג חייב להבין את זה ואז לבחור את המפעיל בצורה קצת יותר טובה מאשר 'החברה שזכתה במכרז'. אחרת טעויות כאלו קורות. וכשטעויות כאלו קורות, המותג נפגע. התדמית נפגעת.

אז נכון, במקרה של מד"א, זה לא שיש תחרות או מוצר למכור, אבל אני בטוח שהתדמית של מד"א חשובה לעובדיה, מתנדביה ומנהליה.

הפתרונות שאני יכול להמליץ זה שבעולם מושלם יהיה איש תוכן (טוב) שיהיה אחראי על התוכן ואיש קידום/פרפורמנס (טוב) שידע מה לעשות עם התוכן הזה.

כמובן שהמצב האידיאלי הוא שהמפעיל יהיה בכיר (כן, בכיר) בעולם השיווק, אבל גם חברה או אדם חיצוני (עם ניסיון) יכול להיות טוב בחלק מהמותגים.

דבר חשוב נוסף – לא למהר ולהעלות. לעצור, לחשוב מי הקהל, מי המותג והאם זה מתאים בתקופה לפרסום. מה הכי גרוע שיכול לקרות, מה הכי טוב ועוד מחשבות שיווקיות כאלו.
ולעשות הגהה. הגהה רעיונאית, הגהה תחבירית וההגהה ויזואלית.