למה צריך להשקיע יותר בשיווק חברתי

ההגדרות הקונבנציונליות בשיווק השתנו בשנים האחרונות. פעילות קידום מכירות הפכה לחלק מפעילות חברתית, שרות לקוחות גם. בעצם כל נקודת ממשק בין המותג/חברה ללקוח קיים או פוטנציאלי הפכה לחלק מפעילות חברתית, או ניהול קהילה אם תרצו.
כלומר, אתם צריכים לשאוף לכך שקהל הקונים שלכם יהפוך לקהילה.
המילה קהילה טומנת בדרך כלל קשר חזק יותר בין הלקוח למותג. לא כל לקוח הוא חבר קהילה, ולכן עליכם לגרום לו להיות חלק ממנה.

אז למה להשקיע יותר?
בצורה הפשוטה והגסה ביותר, הקהילה מגדילה לכם הכנסות. היא תקנה יותר, תפיץ את השם שלכם יותר, תגרום לאחרים לרצות להיות חלק ממנה ותתן לכם מידע חזק ואמין יותר לגבי עתיד המותג, הקהל והדרך שלכם.
חברות שהתעלמו מהקהילה נעלמו עם הזמן. הקשבה לקהילה תראה לכם את הטעויות, ההצלחות ואף רעיונות חדשים.
כשהמותג חזק ייפתחו קהילות עצמאיות שלא בשליטתכם. חלק מתפקידכם, פרט מלהיות חלק מהקהילות הללו, זה לגרום להם להגר לקהילה שכן בשליטתכם.

יותר קל לשכנע קהילה לבצע יותר רכישות מהממוצע. יותר קל לגרום לקהילה להגדיל רכישה ממה שתוכנן. וזו אחת הסיבות להקמת קהילה, ולא סתם מועדון לקוחות.

ההבדל העיקרי בין מועדון לקוחות לקהילה הוא שקהילה מכילה יותר מרק רצון לקבל הטבות ומבצעים. קהילה מכילה נאמנות, אמינות, קצת אהבה, רצון לשתף ועוד ערכים חיוביים.

הצעד הראשון בבניית קהילה הוא ההבנה שצריך קהילה. ואחר כך ההכנה.
כמו שכבר כתבתי, להביא אדם חסר ניסיון לנהל קהילה, או להיות אחראי רשתות חברתיות זו טעות. אדם חסר ניסיון בהקשבה, קהלים ושיווק יפספס את השיחות בקהילה, לא יזהה פתחים לפעילות ויפספס את כל המטרה של הקהילה. כאן ההשקעה הראשונה. להביא אדם שיכול לנתח, להבין ולזהות את מה שהקהילה עושה. אם זה בדיגיטל ואם זה בפעילות שטח, בנקודות מכירה ועוד.

ההשקעה השנייה היא בייצור, איסוף והפצת תוכן. אסטרטגיית תוכן דורשת כימות תוכן, חלוקה לקטגוריות ועוד . יתכן ותידרש השקעה ביצירת תוכן. אם זה וידאו, תרגום, כתיבה, צילום וכו'.

קהילה צריכה יותר מקשר דיגיטלי וכאן ההשקעה השלישית. מדובר בהשקעה של קד"מ, אבל הפעם הוא משולב בקשר לקהילה. ארועים פיזיים, ארועים אינטרנטיים, פעילות בנקודות מכירה ועוד.
ישנן עוד השקעות, אך אלו העיקריות:
כוח אדם
תוכן ודרכי הפצתו
קד"מ

כמובן שחלק מעוגת הפרסום גם צריכה לייצג פרסום לקהילה. הפרסום לא נעלם, הוא פשוט צריך להעביר מסר שונה. מסר שקשור בשיחה.

עם קהילה מתפקדת, התוצאה תופיע בשורה התחתונה. לא מיידי ולא בחודש הראשון. נאמנות ואמינות צריכים להיבנות, אבל בסופו של דבר לא רק השורה התחתונה תגדל.
מחקרים בארה"ב ובאנגליה הראו שפעילות חברתית נכונה גם הגדילה את נאמנות העובדים, את הגאווה שלהם במקום העבודה ואת הרצון של אחרים לעבוד באותו מקום.

ביקורת חברתית – עמוד הפייסבוק של קרביץ

קרביץ היא במקור חנות לציוד משרדי, פלוס. כמובן שניתן למצוא בה הרבה יותר. מה שבטוח, עם פריסה ומותג חזק כמו של קרביץ הייתי מצפה להרבה יותר לייקים.
לפי ניתוח של כמה חודשים אחורה, נראה שלנוכחות הדיגיטלית של קרביץ של אג'נדה מאוד ברורה – לתת למותג של קרביץ אופי "מגניב" ומצחיק וחיובי. או חוויה מתקנת, כמו שאסביר בהמשך.

 קצת נתונים יבשים:
בקהילה של קרביץ יש 10,821 גולשים וגולשות (נכון ליום הבדיקה שלי). בבדיקה של חודש אחורה היו 23 פוסטים של קרביץ וממוצע הלייקים לכל פוסט עומד על 41.2 לייקים לפוסט (הנמוך ביותר 3 לייקים. הגבוה ביותר 88 לייקים). שזה 8.7 אחוז מכמות חברי הקהילה.
קרביץ מוכרת מוצרים של עשרות אם לא מאות חברות שונות. מקומיות ובינלאומיות. לצערה, קרביץ סופגת את מרבית התלונות על מוצרים פגומים שלא היא אשמה בפגימותן, אך ממנה נקנו המוצרים.
נראה, על פי עמוד הפייסבוק, שיש הבדל מהותי בין מה שהמותג מנסה לשדר לבין מה שקורה בשטח.
נראה שיש המון תלונות על שרות גרוע של מוכרנים בסניפים (בעיקר בכל נושא החלפת מוצר פגום, החזר כספי וכו') ואילו הצוות שמטפל בעמוד הפייסבוק עושה רושם שירותי במיוחד. הם מנסים לטפל באופן אישי בכל תלונה בעמוד. בעיקר מבקשים פרטים לצורך יצירת קשר ובירור התלונה. מה נעשה לאחר מכן, אי אפשר לדעת.

מצד שני, על מעט המחמאות שיש בעמוד, הצוות עושה רק לייק במקום לנצל את המחמאה וליצור ממנה שיחה. החמיאו לכם? דברו עם המחמיא. תודו לו, בררו עוד פרטים על המקרה שלו וכו'.
עמוד הפייסבוק מעלה תמונות מצחיקות, מענייניות, שואל שאלות ומנסה ליצור שיחה. הם מנסים.
השיטה יחסית קבועה – תמונה, משפט אחד ולעיתים שאלה. הפוסט נורא קצר ולא מגרה לשום אינטראקציה. גם אם יש שאלה כמו "מה איתכם?" זו לא שאלה ספציפית מספיק כדי לגרום לגולש לרצות לענות. שהתשובה ישר תקפוץ לו לראש והוא ירגיש צורך לשתף את התשובה. אני בטוח שעם עוד קצת מאמץ, ממש עוד שלוש דקות חשיבה, ניתן יהיה למצוא פוסט ושאלה שיגרמו לגולש לרצות לענות. שאלה טיפה יותר ספציפית, שתגרום להזדהות מינימלית. בעיקר כשהתמונות הן לא ישראליות או כשהן של מוצרים יקרים מדי או כשהן של המצאות לא מציאותיות.

מתוך 23 הפוסטים בחודש האחרון, רק פוסט אחד עסק בקרביץ. פוסט שפרסם מבצע ליום הבחירות. הוא הודבק לראש העמוד בחוכמה ועם מינימום טקסט. כמו שצריך.
לעומת הביקורת שלי על קאסטרו שפרסמה רק על עצמה, יתכן וקרביץ נמצאת בקיצוניות השנייה. לא להעלות פוסטים שקשורים למותג בכלל. גם זו טעות. על מרבית התמונות שקרביץ העלתה ניתן היה למצוא משהו שאפשר לקשר לרשת קרביץ. לחנויות, למוצרים ועוד.
אם לא רוצים להעלות את המילה "קרביץ" בכלל, אז מבחינת תוכן יש מאות ואלפים של סרטונים, תמונות ושאר מיני ירקות שיצרו אותם החברות שנמכרות בחנויות קרביץ. אני בטוח שלחברת Logitech יש לפחות פרסומת וידאו אחת מצחיקה. אני בטוח שרבים מבעלי כונן חיצוני לגיבוי היו מעוניינים לקבל מידע על תוכנת גיבוי חדשה בחינם. המון לקוחות היו יכולים להשתמש בטיפ שיחסוך להם דיו במדפסות. או למשל הסבר האם כדאי לכבות מחשב כל יום או להשאיר אותו דלוק.

מבחינת תוכן, קרביץ היא ממש תיבת אוצר, אך מבחינת שימוש באוצר הזה – נאדה. סוג התוכן שקרביץ משתמשת בו כיום תואם את פריסת הפרסום שלהם – נראה שזה פעם ביום. ברגע שקרביץ תרצה לעבור לפרסום של תוכן אחר, היא צריכה לעשות פריסה מחדש של פרסום. לא כל תוכן מתאים לפרסום בכל יום.

דבר אחרון – בעמוד פייסבוק יש נדל"ן. בעיקר הטאבים שמתחת לתמונת השער. טאב התמונות הוא היחיד שלא ניתן להזיזו, אך שאר הטאבים ניתנים להחלפה ושימוש. למשל רשימת חנויות עם טלפונים ומפת הגעה, פרטי שרות לקוחות, רשימת מותגים וכו'. שימוש נכון בנדל"ן הזה יוריד עומס משרות הלקוחות האנושי, יוסיף לתדמית של שקיפות וייתן לגולש מידע זריז שלא יגרום לו לצאת מפייסבוק לאתר אינטרנט חיצוני, שזה דבר שהוא כביכול "אסור" בפייסבוק.

לסיכום
הטעויות שקרביץ עושה בעמוד הפייסבוק שלה:
1. לא מנצלת את המחמאות להמשך שיחה.
2. לא משתמשת בטונות של מידע ותוכן שיש לה ו/או למותגים שהיא מוכרת.
3. לא מנצלת את הנדל"ן בעמוד הפייסבוק לפרסום תוכן שימושי.

ההצלחות של קרביץ הן:
1. (מראית עין) של טיפול פומבי בתלונות.
2. שימוש במרחב הדיגיטלי ליצירה וחיזוק תדמית חיובית.
3. פריסה נכונה של העלאת פוסטים (לא עמוס מדי בסוג התוכן הזה)

www.facebook.com/kravitzpage

תוכן מגיב ותוכן יוצר. עוד קצת על שיווק שיחה

מותג צריך תוכן.

לכל מותג, איש עסקים ועצמאי יש תוכן. הם רק צריכים לאסוף ולקטלג אותו.

אסטרטגיית התוכן כוללת גם גאנט של תוכן; מה יפורסם, איפה ומתי.

חייבים בסיס טוב של תוכן יוצר. תוכן שיוצר שיחה.

אם זה סרטונים, אינפוגרפיק, סקרים, טיפים וכו' זה נכנס לתחום התוכן שיוצר שיחה.

 בנוסף, ואת זה לעיתים שוכחים, צריך תוכן שמגיב.

תוכן שמגיב נוצר אד הוק. כמו שצוות כתבים של אתר חדשות נמצא עם אצבע על הדופק כל היום, כך, בצורה אופטימלית, לכל מותג יש צוות מאזין ומגיב סביב השעון.

תוכן מגיב לא חייב להיות רק טקסט, יש תוכן תגובה גם בשאר סוגי התוכן, אך הוא חייב להיות קיים.

 מותג שלא מקשיב ומגיב הוא מותג שלא הפנים את שיווק השיחה ונשאר עדיין מנותק מהקהל שלו ומהקהל הפוטנציאלי שלו.

 אם הטעות הכי גדולה היא להתעלם מהקהל ולהשתמש ברשת החברתית כעוד מדיה פרסומית בלבד, אז הטעות הבאה אחריה היא להתעלם מהאפשרות להגיב.

התגובה היא לא רק לשאלות, אלא לשיחות בכלל בתחום של המותג. אם יש שיחה על מעילים לחורף, מותג אופנה חייב להיכנס לשיחה ולהראות מומחיות (ולא לפרסם את מוצריו!!!).

אם קורה משהו בחדשות שלמותג שלך יש קשר (לא דמיוני מדי) חייבים לנצל את זה.

בזמן שתוכן יוצר מהווה את החלק הארי בבניית תדמית, נאמנות ונוכחות דיגיטלית לטווח ארוך על פי האסטרטגיה, הרי התוכן המגיב הוא התוכן שנותן מכה לנתונים לכיוון מעלה (אם הוא טוב). התוכן המגיב הוא התוכן "הזורם", שמראה שהמותג נמצא עם העם. המותג לא מעליו ולא יהיר, אלא נמצא בשטח, חי ונושם את מה שהקהל שלו חי ונושם.

הצוות (או האדם) שאחראי על התוכן המגיב, אמור לייצר תכנון עתידי על פי מה שהוא מזהה בשטח.

הוא יכול להשפיע על הגאנט, או לפחות על התוכן המתוכנן בגאנט ולייצר שיחה על פי מה שנלמד בשטח.

[ רק להגיב זה נכון, אבל ללמוד מכך זה חכם!]

 תוכן מגיב נוצר בספונטניות מתוכננת. מקשיבים לטוויטר, לפייסבוק, לבלוגים, לפוסטים, אתרי חדשות ועוד (יש תוכנות בתשלום שעושות את זה, או שאפשר גם ידנית). וצוות התוכן המגיב צריך להתחיל לייצר תוכן שמגיב למה שנשמע במקומות האלו. ושוב, לא מדובר על שיחות שמדברות על המותג שלכם ספציפית. מגיבים גם לאלו, אך גם ובעיקר (כדי להראות מומחיות) לשיחות על התחום הרחב בו המותג שלכם חי.

נאמנות לקוח היא לא פריבילגיה. היא הכרח

לקוח נאמן של 2013 הוא לא הלקוח הנאמן של 2000.

'נאמנות' בשיטת השיווק הישנה (שיווק המסר) היתה מילה שמתארת לקוח בקניה חוזרת. "אם הוא קנה אצלי שוב, הוא נאמן. אז בואו נגרום ללקוחות לחזור אליי על ידי הצעת מבצעים, הנחות ומתנות."

 היום הלקוח הרבה יותר מתוחכם מזה.

נאמנות לקוח נבנית גם ואפילו בעיקר על ידי התהליך ומקורה באסטרטגיית השיווק של החברה. התהליך מורכב מנקודות ממשק בין החברה ללקוח, ובעיקר הן הקובעות אם הלקוח יהיה נאמן או לא. אם אין מספיק נקודות ממשק בתהליך שיש לחברה היום – עליה לייצר כאלו. אך לא סתם נק' ממשק, אלא נקודות ממשק עם ערך ללקוח.

 על פי חברת המחקר Protiviti, משווקים ובעלי עסקים מתחילים להבין שטכנולוגיות "הפרס", כמו גרופון, ניקוד, בונוסים וכו' הן לא הדרך להגברת נאמנות, אלא הן רק חלק מהתהליך. מה שחברת המחקר מצאה הוא שהשנים 2012 ו-2013 יהיו שנים של הבנת הצורך בנאמנות אמיתית ובנייתה לא על ידי פרסים ומתנות.

 סקר של חברת Loyalty 360 מצאה ש 78% מלקוחות ירגישו נאמנים יותר אם חווית הרכישה תהיה טובה. וזה מתחיל בנקודת הממשק הראשונה – בפרסום. זה נמשך בנקודות הממשק הבאות שכוללות מי שעונה לטלפון (או עומד בנקודת המכירה), דרך מסירת הקבלה/חשבונית ועד הקשר של הלקוח למוצר בבית שלו (שימוש, שרות לקוחות וכו'). תהליך הרכישה הוא חלק מהותי בבניית הנאמנות.

 מחר בבוקר, הביטו במחלקי העיתונים החינמיים. איך הם לבושים, איך הם מתנהגים, מה הם אומרים כשהם נותנים לך את העיתון. נקודות "לא חשובות" אלו בעיניי החברה, הן בין הנקודות החשובות ביותר בעיני הלקוח.

 אז מה יחזק או ייצור את הנאמנות של הלקוח?

כמו תמיד, הכול מתחיל בקהל (צרכנים, לקוחות ושאר שמות תואר).

על החברה ללמוד את לקוחותיה. צריך לברר מולם מה הסיבות שלהם לקנות אצלך או לא לקנות אצלך. מה הצרכים שלהם?

כיום הרבה יותר קל להכיר את הלקוח שלך דרך רשתות חברתיות (שחייבות להיות מוטמעות באסטרטגיה השיווקית, אבל זה סיפור אחר). באמצעות שיחה נכונה, ניתן להבין המון על תדמית החברה ועל הקהל הקיים והפוטנציאלי.

אני לא מבטל את השימוש בפרסים ומבצעים, אך אני כן מדגיש את העובדה שהם צריכים להיות אמצעי ולא מטרה. דרך המבצעים ניתן ללמוד הרבה יותר על הלקוח.

 הפרסים אגב, לא חייבים להיות מוצרים. יש חברות שהלקוחות יהנו הרבה יותר אם הפרסים יהיו חווית שימוש לא שגרתית במוצר שלהם למשל (קורס נהיגת שטח לרוכשי כלי שטח / כיסא בשורה ראשונה בתצוגת אופנה ללקוחות אופנה / די.וי.די של שף מפורסם שמדריך שימוש נכון בכלי מטבח לרוכשי מטבחים או כלי מטבח / קורס צילום לרוכשי מצלמות ועוד הרבה רעיונות)

פרסים כאלו מגבירים את הנאמנות לחברה/מותג.

 ברמת היחס האישי גם חייב להיות מענה. לקוחות הם כבר לא מספרים בתוכנה, אלא בני אדם בעלי שם, משפחה, תאריכים חשובים, תחביבים ועוד.

מדי פעם בצעו ניתוח של הלקוחות הקיימים שלכם ופנו אליהם אישית (כמה שאפשר) כדי להציע להם מבצעים תפורים למידות שלהם. לא עוד "5% הנחה על קנייה חוזרת" אלא "קנה מוצר וקבל הדרכה חינם".

 בתחום הדיגיטל – תנו מידע שלא מצריך רכישה. שתפו בטיפים, בתמונות בחדשות מהעולם וכו'. כל אלו תורמים להגברת נאמנות. צרו נוכחות חזקה (כתבתי בעבר על מה לא לעשות בדיגיטל.)

 לכן אני חוזר ואומר שהטמעת שיטת השיווק החדשה חייב להתחיל מלמעלה ולחלחל עד לרמת השומר בכניסה לבניין או לחנות.

אסטרטגיית תוכן. מה? מי? ואיך?

וידאו, טקסט, ספרות טכנית, תמונות, צבעים, אותיות ומה לא. זה הכול תוכן. ותוכן יכול להפחיד או לבלבל כי באמת יש הרבה ממנו.

אין צורך לפחד או להתבלבל אם תחשבו על כל התוכן שלכם כמוצר אחד.

תוכן הוא מוצר. ככה צריך לגשת אליו, ככה צריך להתייחס אליו וככה צריך להשתמש בו.

המוצר מכיל בתוכו המון "חלקים", אך בסופו של דבר משתמשים בתוכן להגדלת הכנסה והקטנת הוצאות כמו שמשתמשים במוצר.

 אסטרטגיה נכונה של תוכן זהה לאסטרטגיה של מוצר. התוכן נולד כשהוא מופיע באסטרטגיה השיווקית הכוללת. וכשהוא נולד, התהליך צריך להיות זהה להולדה של מוצר.

 זה אולי נשמע לכם ברור עכשיו, אך בפועל, חברות מסחריות (אני ישראלי, אז אני מדבר על חברות ישראליות) מתייחסות לתוכן כאל הכבשה השחורה של המשפחה. משהו שהוא "נחמד" ולא יותר.

כשהיחס אל משהו הוא "נחמד שיש", כך גם התועלת שלו. אם בכלל.

 אל תוכן צריך להתייחס כאל מוצר לכל דבר. עם אסטרטגיה, עם מטרות, יעדים, עם השקעה (לאו דווקא גדולה), עם כוח אדם וכו'.

כשחברה יודעת להשתמש בתוכן כמו שצריך, שורת הרווח תגדל ושורת ההוצאה תקטן.

(אגב, שימוש נכון בתוכן כבר הוכח במחקרים (!!!) שלא רק מגדיל הכנסות אלא גם כמקטין הוצאות. ההבדל היחיד הוא שמדובר בתהליך. אי אפשר לצפות לשינוי הזה מייד.)

 למה אסטרטגיית תוכן?

כפי שכבר כתבתי, השיטה המיושנת של שיווק מסר (החברה מדברת, הלקוח מקשיב) כבר לא תקפה. האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט שינו את כל האינטראקציה בין הלקוח לחברה ומתוך זה נולד שיווק השיחה. החברה כבר לא מעבירה מסרים ללקוח אלא משוחחת איתו. חייבים להפנים את זה כדי להבין שהתוכן חייב להיות ערך מוסף אמיתי. התוכן חייב לעזור ללקוח, להגביר אמינות ונאמנות. להפוך אתכם למומחים בתחום.

אסור שאסטרטגיית התוכן תקדם את השרותים/מוצרים שלכם. אסור שהתוכן יהיה עליכם. התוכן צריך להיות פתרון לצרכים ולרצונות של הלקוחות שלכם.

כל אלו מגדילים הכנסות.

הקטנת ההוצאות מתבטאת בעובדה שכשחברה משחררת תוכן והלקוחות מקבלים מה שהם צריכים מהתוכן, הם מפחיתים את האינטראקציה הפיזית עם החברה, כלומר ירידה במספר השעות או כוח האדם במחלקות שרות לקוחות, שרות טכני, מכירות ועוד. הפסקת "בזבוז הזמן" והגדלת יעילות הזמן.

 מה כוללת אסטרטגיית תוכן

1. מה אתם רוצים להשיג?

חשוב לזכור שאסטרטגיית תוכן היא חלק מהאסטרטגיה הכללית. ולכן המטרות של אסטרטגיית השיווק הכוללת, כמו "יותר מכירות" לא תופס כאן. צריך להיות ספציפיים ולכן השאלה היותר מדויקת היא "מה אתם רוצים שהתוכן ישיג לכם?"

 2. אל מי אתם רוצים להגיע? זיהוי נכון של הקהל הוא אחד הדברים החשובים ביותר, אם לא החשוב ביותר בהצלחה של אסטרטגיית תוכן (וכמובן באסטרטגיה הכוללת). כשמזהים נכון את הקהל שאליו יופנה התוכן, שאר השלבים נעשים קלים יותר.

 3. מה אתם רוצים להעביר?

זה הזמן לבדוק מה יש לכם ומה נדרש מכם לייצר. תזכרו שיש לכם המון תוכן גם אם אתם לא מודעים אליו. הוראות הפעלת שלט טלוויזיה זה גם תוכן. הוראות הגעה למשרדים זה גם תוכן. עליכם ליצור רשימת מלאי של תוכן אופטימלי: פוסטים, כתבות, בלוג, וידאו, הרצאות (וובינר), הרצאות לייב, דפים טכנים, אינפוגרפיקס וכו'

[אינפוגרפיק מעולה שנתקלתי בו אשר מתאר סוג תוכן לעומת השקעה]

4. איך תגיעו אליהם? זה המקום לנתח את כל המקומות (הדיגיטליים) בהם נמצא הקהל שלכם. איפה הוא נמצא ומתי (פייסבוק?).

 5. מי אתם?

נוכחות דיגיטלית חייבת אופי. כדי לשדר את כל התוכן שלכם ולהיות אמינים בדרך, המותג שלכם בתוכן חייב לקבל סגנון אופי מוגדר.

 6. מתי?

עכשיו קובעים גאנט. הגאנט יצירה ופעילות צריכה להיות מתואמת עם הגאנט הכללי של החברה. אבל חשוב לזכור, כשמדובר בתוכן, יש המון בלת"מים שצריך לדעת לנצל ולא מופיעים בגאנט. ארועים, פוליטיקה, חדשות וכו'.

 7. קידום.

איך תקדמו את התוכן שלכם? עם כמה שכולם מדברים דיגיטל דיגיטל. עדיין צריך לערוך הכרות בין הקהל לתוכן שלכם. בתעשייה זה נקרא: EARNED, BOUGHT & OWNED. איך תחלקו את הקידום שלכם במדיה שבבעלותכם (אתר אינטרנט, עמוד פייסבוק וכו'), במדיה שקניתם (מודעות, באנרים וכו') ובמדיה שהרווחתם (מדברים עליכם, כתבות עליכם, באז שנוצר סביבכם וכו')

ביקורת חברתית – עמוד הפייסבוק של קסטרו

המבצע שקסטרו ערכה לאחרונה (שכוללת צילומים באינסטגרם) גרמה לי להביט קצת על עמוד הפייסבוק שלה. הנה התוצאות.

 קסטרו היא אחת מחברות האופנה החזקות בארץ. היא משחקת אותה עם פרסומות ברמה בינלאומית, דוגמניות/פרזנטוריות ברמה בינלאומית ותדמית בינלאומית.

המותג באמת חזק, אבל כושל בפייסבוק.

בקהילה של קסטרו יש מעל 375 אלף גולשים וגולשות.

בבדיקה של חודש דצמבר בלבד היו 41 פוסטים של קסטרו וממוצע הלייקים לכל פוסט עומד על 908 לייקים לפוסט (הנמוך ביותר 213 לייקים. הגבוה ביותר 2151 לייקים).

נשמע מכובד, אך מדובר ב- 0.24 אחוז מכמות חברי הקהילה.

 בפייסבוק, קסטרו עושה את כל הטעויות האפשריות ברשת חברתית, חוץ מאחת ועליה אכתוב בסוף.

הנה רק הטעויות הגדולות ביותר;

 1. קסטרו רק מעבירה מסרים.

כל הפוסטים של קסטרו הם הצהרות (או מסרים). הודעות על מבצעים, וידאו של הפרסומת האחרונה שלהם, פרסומים מתוך הקטלוג וכו'.

יש כמה פעמים בחודש תחרות (אתגר) בו יש הפעלת הקהל עבור פרסים.

אין בפוסטים שאלות, יצירת שיחה או הבעת דעה.

זו הגישה של השיווק הישן – שיווק המסר. מבחינת קסטרו פייסבוק הוא סך הכול עוד מדיה להעברת המסרים שלה.

המטרה היא ליצור קהילה שמתקשרת ולא קהל שמקשיב. תנו טיפים, תשאלו שאלות, תיצרו שיחה בעולם האופנה ולא רק עליכם.

 2. אני אני אני

כל הפוסטים של קסטרו עוסקים רק, אבל רק בקטלוג ובאופנה של קסטרו.

מותג אופנה חייב לחיות בעולם האופנה ולא בעולם של עצמו. טיפים ברמה של שילוב בגדים, טיפול בבגדים וכו' לא קיימים. חדשות מעולם האופנה בחו"ל או בארץ גם אין.

זו התנהגות של חברה שמפחדת ומעוניינת לדחוף רק את המותג שלה מהפחד שהוא לא מספיק חזק.

קסטרו, אתם חזקים מספיק. אין לכם מה לדאוג.

 3. צאו החוצה!

מרבית הפוסטים והתחרויות שולחות את חברי הקהילה הרחק מהקהילה (מוציאים אותם מעמוד הפייסבוק). אם זה לאינסטגרם, לאתר האינטרנט של קסטרו או מקומות אחרים. למה? הקהל שלכם בפייסבוק, מתעדכן בפייסבוק וחי בפייסבוק.

הסכנה היא שהקהל לא ירצה לעזוב את פייסבוק כי הוא כרגע מתעדכן מה קורה עם החבר'ה שלו, והוא לא רוצה לעזוב למקום אחר לחלוטין שלא נמצא בפייסבוק.

תשמרו עליהם בבית, בקהילה, בפייסבוק!

 4. תוכן זה רק תמונה, לא?

לקסטרו יש כל כך הרבה תוכן שיתכן והיא לא מודעת אליו בכלל. קסטרו לא מנסה להיות מומחית בתחום האופנה. לפחות ככה זה נראה.

באופנה יש כל כך הרבה תוכן. המון. אם קסטרו תדע להשתמש בתוכן מעולם האופנה, גולשים וגולשות יבואו לקסטרו כי היא תקבל תדמית של מומחית אופנה ולא רק "מוכרת אופנה".

טיפים בנושא הורדת כתמים / הדרכה בעולם התאמת הצבעים / איזה אקססוריז יתאימו לי לחולצה? וכו'.

יש כל כך הרבה תחומים באופנה שאני, כגבר, בכלל לא מכיר ונשים ישמחו לקבל – תשתמשו בזה!

 ואיפה הם לא טועים?

מענה. מי שקוראת לעצמה "מיכל מקסטרו" עובדת היטב. יש עומס של שאלות טכניות בכל פוסט (האם יש במידה כזו? האם יש בסניף הזה? האם יש בצבעים האלה? וכו'). מיכל עושה עבודתה נאמנה ומנסה כמה שיותר להשתלט על עומס השאלות ולענות באופן חיובי ויעיל.

 אולי כדאי לחשוב על אפליקציה/תוכנה שמקושרת למחשבי המלאי של קסטרו? העלות בוודאי גבוהה, אך שווה לבדוק אם זה יכול לחסוך מהעומס על שרות הלקוחות והסניפים.

 [יש לקסטרו מעל 375 אלף אוהדים שקסטרו לא יודעת מה הם רוצים, מה הם חושבים או אפילו איך לפנות אליהם]

 לסיכום

קסטרו לא מנצלת את עמוד הפייסבוק במלוא הפוטנציאל שלו. קסטרו משתמשת בעמוד כבמה להעברת מסרים, בדיוק כמו מודעה בעיתון. אין שיחה, אין קהילה ואין תדמית. בקיצור – שיווק מסר מיושן.

רשת חברתית יכולה וצריכה לגרום לחברה לבנות אסטרטגיה שיווקית חדשה או לפחות מתוקנת, כשהקהילה משולבת בה.

קסטרו כושלת בניצול מעל 375 אלף גולשים ש"עוקבים" אחריה. קסטרו כושלת בבניית תדמית של מומחה באופנה ונשארת בשלב הנמוך של מותג שמוכר בגדים. ובעיקר, קסטרו כושלת בהבנת המדיה הזו שנקראת רשת חברתית. חבל.