חטא הפייסבוק. ישראל לא מוכנה לפייסבוק

כמה מכם נותנים למזכיר/ה לנהל את עמוד הפייסבוק? כמה מכם משתמשים בסטודנט או ב-"עבודה מהבית" כלשהו? וכמה משתמשים בחברה חיצונית?

חברות ישראליות מתחילות להבין (באיחור רב יש לציין) שחייבים להיות בפייסבוק. אבל לא מספיק להבין את זה, צריך להבין מה המשמעות של עמוד פייסבוק.

קודם נבהיר, במדיה חברתית יש שני חלקים – מנהל מדיה חברתית ומנהל הקהילה.

מנהל המדיה החברתית תפקידו להביא את הקהל אל החברה (או אל עמוד פייסבוק, פינטרסט, יוטיוב, טוויטר וכו') וצריך להיות מפוזר על פני הרשת כולה בחיפוש אחר מי "מדבר" על החברה ולהגיב בהתאם.

ואילו מנהל הקהילה מטפל באלו שכבר נמצאים והרגע הגיעו. בגלל שהחברות העסקיות בישראל לא משקיעות בתחומים אפורים שכאלו, בדרך כלל תמצאו "מנהל רשת חברתית" או "מנהל עמודי פייסבוק" שעושים את כל התפקידים.

הנה כמה חטאים הקיימים בתחום הפייסבוק בארץ;

 1. חטא המפעיל

בגלל שעדיין קיים חוסר אמון / חוסר הבנה בפייסבוק, חברות ישראליות מחפשות "צעיר, תוסס עם שנה ניסיון לניהול שיווק דיגיטלי", או במילים אחרות "יש לך עמוד פייסבוק פרטי? מוכן לעבוד עבור משכורת נמוכה מאוד ואף משרה חלקית? התקבלת!"

ניהול עמוד פייסבוק זה לא ניהול העמוד הפרטי שלנו וזה לא משהו ש"צריך שיהיה כי לכולם יש". חברות בארץ עוד לא השכילו להבין שהאינטרנט בכלל ופייסבוק בפרט (לפחות בארץ) אלו הם הפנים של החברה. מדובר ברושם הראשוני של לקוח חדש ובנקודת חיכוך ראשונה עם לקוח קיים. עוד לפני הטלפון, האימייל או הסניף המקומי – הפייסבוק זה אתם.

לא משנה מתחת לאיזה סמנכ"ל בכיר שמתם את האחריות על עמודי הפייסבוק, מי שבסוף נוגע בלקוח, מי שמפעיל את העמוד, או בעיניי הלקוח – מי שאתם, החברה – הוא הצעיר הזה, התוסס במשכורת המינימלית.

חברה גדולה יכולה לבנות מוניטין ותדמית במשך 20 שנה וכל זה יכול לרדת לטמיון בפוסט אחד לא מתאים שבוצע על ידי אדם צעיר, תוסס עם שנה ניסיון.

ניהול עמודי הפייסבוק צריכים לבוא מאמונה וזהות מוחלטת עם החברה. המפעיל צריך להיות בצימוד ישיר ל"אני מאמין" של החברה, להשקפותיה ולתדמית.

כל תגובה/תלונה/הערה של לקוח קיים או פוטנציאלי הוא מקרה בפני עצמו. על כל אחד כזה צריך לחשוב מחדש על התגובה ולכן ניסיון מועט יכול להזיק אם על כל פוסט שלילי למשל תהיה תגובה זהה.

2. חטא השרשרת

טעות נפוצה שבעצם גם קשורה לסעיף הקודם, היא אי הבנת המיקום השיווקי של עמוד הפייסבוק של החברה. פייסבוק בשרשרת השיווק? כן, אבל לא רק שיווק, גם מכירות!

משפך המכירות הרגיל וכל שאר סכמות השיווק והמכירה חייבות להתעדכן ולהשתנות. האינטרנט ובמיוחד הפייסבוק הפכו את הסכמות הללו למיושנות ולא נכונות ועל כך אתם, החברות, משלמים.

קברניטי החברות הגדולות חייבות לחשוב מחוץ לקופסא בכל הנוגע למיקום רשתות חברתיות בתחום השיווק.

צריכים להטמיע בחברה, לכל אורך ההיררכיה, שעמוד פייסבוק כיום משמש כל מחלקה בארגון;

אם זה מכירות – למשל תצוגת קטלוג מוצרים ושרותים.

אם זה שרות לקוחות – למשל מענה לשאלות, תלונות וכו'.

אם זה שימור לקוחות – למשל יצירת נאמנות, חוויה לקוח משופרת, ערך מוסף וכו'

אם זה מחלקת שיווק ופרסום – למשל מבצעים, הנחות, חידונים וכו'

אם זו הנהלה בכירה יותר או גוף ניתוחי – למשל לימוד תנועת הקהל, תחושות, התנהגות, גילאים וסטטיסטיקות וכו'

3. חטא ההשקעה

נכון, להשקיע בעמוד פייסבוק לא דורש הוצאה שנתית מטורפת לעומת שיטות אחרות. אבל ההשקעה צריכה להיות נכונה. כלומר בניית אסטרטגיה נכונה, גיוס מפעילים/מנהלים מתאימים, בחינת התוכן הקיים, הבנת כלים ניתוחיים (בפייסבוק ובאינטרנט) ועוד. חברות רבות מוכנות לנסות פעילות חלשה וקלה בפייסבוק ללא השקעה, ושזו נכשלת בגלל חוסר השקעה, כל תחום הפייסבוק ננעל באותה חברה. אסטרטגיה נכונה היא המפתח.

4. חטא הציפייה

פייסבוק מספקת שני סוגי אינטראקציה – פעילות מיידית ופעילות שימור לקוחות. פעילות מידית מסופקת על ידי מבצעים, קופונים, הנחות, חידונים וכו'. את שימור הלקוחות לוקח יותר זמן לבנות, ומחקרים אמריקאים מוכיחים שבניית האמון על ידי נוכחות דיגיטלית אקטיבית נכונה – תגדיל את ההכנסות ותצמצם הוצאות – אך לא מיידית ואסור לצפות לכך!

5. חטא הקהל

הקהל הוא הבסיס. אם מנהל העמוד לא יבין מי עומד מולו (גם לקוחות קיימים, גם לקוחות פוטנציאלים וגם, לא פחות חשוב, ההנהלה ובעלי המניות – כל העסק יכול לקרוס. הקהל הוא זה שיכול להרוס חברה רק בגלל עמוד פייסבוק שמופעל לא נכון.

מנהל העמוד צריך להבין מי הקהל, איך לפנות אליו, איך למשוך אותו לפעילות ובעיקר – איך לגרום לו לשמר או ליצור את הרושם החיובי על החברה.

אז מי הוא אותו מנהל עמוד פייסבוק (מנהל קהילה)?

בפני החברות עומדות שתי אופציות – להרים עמוד פייסבוק כמו שצריך, או לא להרים אותו בכלל. אם החברה רוצה לנצל את עמוד הפייסבוק לטובתה, היא חייבת להעמיד בראשו אדם בעל ניסיון, ידע והבנה ולהפסיק לחפש הוצאה זולה, כי בסוף זה יעלה לכם הרבה יותר לנקות אחריו.

כמו שאמר פעם מישהו חכם – אני לא מספיק עשיר כדי לקנות בזול.

לגבי חברות חיצוניות, מדובר בסוגיה רחבה הרבה יותר. חברה חיצונית בדרך כלל תביא איתה מומחיות במדיה חברתית, ולא בניהול הקהילה (ראו את הפסקה הראשונה). כמו שכבר כתבתי, ניהול הקהילה צריך להתבצע על ידי אדם שילמד, יכיר ויאמץ את תדמית החברה, את האמונות ואת קו המחשבה שלה. נכון, זו יכולה להיות חברה חיצונית, אבל על החברה לדרוש להעביר את המפעיל הדרכה מקיפה ואיכותית ואף לגרום לו לאהוב את החברה כדי לשדר את זה החוצה.

דוגמאות לטעויות במדיה החברתית

http://techcrunch.com/2009/01/14/facebook-blows-a-whopper-of-an-opportunity/

http://www.huffingtonpost.com/2012/10/04/kitchen-aid-twitter-tweet-obama-grandmother_n_1938031.html

http://www.reputation.com/blog/2011/02/03/kenneth-cole-twitter-egypt-cairo/

http://socialmediatoday.com/index.php?q=SMC/103334

שיפור חוויה ונאמנות לקוחות

לקוח נאמן של 2012 הוא לא הלקוח הנאמן של שנת 2000. אם פעם הגברת הנאמנות של הלקוח היתה על ידי הצעה של מחירים נמוכים יותר, מבצעים, בונוסים וכו'. היום זה כבר ממש לא מספיק.

נאמנות לקוח נבנית גם ואפילו בעיקר על ידי התהליך. נקודות הממשק של החברה שלך עם הלקוח הן הקובעות אם הלקוח יהיה נאמן או לא. ואם אין מספיק נקודות ממשק – עליך לייצר עוד נקודות כאלו כדי להגביר את הנאמנות.

על פי חברת המחקר Protiviti, משווקים ובעלי עסקים מתחילים להבין שטכנולוגיות "הפרס", כמו גרופון, ניקוד, בונוסים וכו' הן כבר לא העיקר, אלא חלק מהדרך. מה שחברת המחקר מצאה הוא ששנת 2012 תהיה שנת בניית הנאמנות של הלקוחות, ולא באמצעים של "פרסים".

סקר של חברת Loyalty 360 מצאה ש 78% מלקוחות ירגישו נאמנים יותר אם חווית הרכישה תהיה טובה. וזה מתחיל בפרסום/שיווק, נמשך דרך מי שעונה לטלפון (או עומד בנקודת המכירה) ועד מסירת הקבלה/חשבונית. תהליך הרכישה הוא חלק מהותי בבניית הנאמנות. אך התהליך הוא אירוע שמתרחש בפרק זמן יחסית קצר.

נסו להיזכר בדיילת או דייל שיווק שנתנו לכם עיתון או מוצר חינם ברחוב. אם הם אמרו "בוקר טוב" וחייכו, זה תרם בצורה חיובית להרגשה שלכם לגבי המוצר, גם אם לא חשבתם על זה באותו הרגע. תהליך הרכישה מתמקד ממש ברמה הפרטנית הזו.

 אז מה יחזק או ייצור את הנאמנות של הלקוח?

על החברה ללמוד את לקוחותיה ואת העסק של הלקוחות שלה. צריך לברר מה הסיבה שבגללה הגיעו לעסק שלך? ולהבין מהם הצרכים של הלקוח שלך.

פרסים ומבצעים הפכו ממטרה, לאמצעי. דרך שימור כזה, שנחשב פשוט יחסית, ניתן לקבל עוד מידע על הלקוח כדי לתקשר איתו ברמה גבוה ואישית יותר.

לעיתים הפניה האישית לגבי רכישה או בעיה אצל הלקוח תשיג יותר מהצעת מבצע כללי או מחיר מוזל למוצר או שרות שלא בטוח שהוא צריך.

דוגמא: לא עוד "5% הנחה על קנייה חוזרת" אלא "קנה מוצר וקבל הדרכה חינם". כלומר משפרים את תהליך המכירה מה שמחזק את נאמנות הלקוח.

שיווק ישיר על פי לקוח חייב להיות חלק בלתי נפרד מתוכנית שימור הלקוחות. לקוחות הם כבר לא מספרים בתוכנות, אלא בני אדם, בעלי שם, משפחה, תאריכים חשובים, נציגים של חברות אחרות ועוד. הפנייה והשיווק חייבים כמה שיותר להתמקד בצד האנושי של הלקוח.

לעיתים בעלי עסקים נוטים לחשוב שהלקוח הוא "רק" נציג של חברה והכסף לא באמת יוצא מכיסו. במקרים כאלו תהליך הרכישה הופך להיות טכני ולא חיובי. זה גורם מספר אחד לאי חזרה של הלקוח. הגברת נאמנות חייבת להיות לכלל הלקוחות, גם אם הם רק "נציגים".