מוות למסר, יחי השיחה!!!

שימור לקוחות היא עבודה לא קלה. כשמדובר בחברות טלוויזיה, עיתונים ושאר מנוים, שימור לקוחות לרוב מסתכם בהתקשרות לאותו לקוח שרצה לבטל ובניסיון לשכנע אותו לא לבטל. חברות רבות בוחרות את הדרך הקלה (והזולה) לשימור לקוחות על ידי שליחה של הטבות והנחות בדואר וזהו. השיטה הזו של שליחת מסר כבר לא אפקטיבית.

העידן הדיגיטלי שינה, או אפילו הרס את השיטות הישנות והכריח חברות לחשוב מחדש על התפיסה שלהם את הלקוח. לפחות, זה מה שהיה אמור לקרות.

השיטה הישנה דגלה בחברות מסחריות ששולטות בלקוחות שלהן על ידי הודעות בדואר, אי מייל ובפרסום על מבצעים, הנחות ובעצם אומרות ללקוח – "את הקניות שלכם תעשו בימים ובשעות שאני אכתיב לכם."

על פי שיטה זו, הלקוחות היו ממתינים לחברה הגדולה לדווח להם מתי לבוא ומה לקנות. החברה העבירה את ה'מסר' המפורסם מלימודי השיווק והתקשורת, אל הלקוח.

העידן הדיגיטלי הוסיף בתחילה עוד הליך הפצה של המסר – אי-מייל והודעות אס אמ אס.

החברות נתפסו עם המכנסיים למטה כשהעידן הדיגיטלי הפך לאינטראקטיבי.

כיום לקוחות כבר לא ממתינים לקבל מסרים מהחברה, אלא דורשים מהחברה, מעירים לחברה, מגיבים לחברה ומתלוננים על החברה.

החברות המסחריות לא ידעו, ולעיתים עדיין לא יודעות איך להגיב כי הן מעולם לא נדרשו "להקשיב" ללקוחות. ל-ה-ק-ש-י-ב?!? ממתי? ויותר חשוב – למה?

הרי עד היום, בכל פעם שרצו לדעת מה הלקוח חושב הן פנו לחברות סקרים וגם זה רק כדי לעזור לקברניטי המותג להחליט איך לפנות אל הלקוחות בפעם הבאה. מעולם לא היה להן צורך להקשיב ללקוח.

השיטה הארכאית של "מסר" שעובר ללקוח כבר מתה. לא קיימת. מה שיש עכשיו (כלומר, מה שצריך להיות) זו "שיחה" בין החברה ללקוח.

ה-conversation, זה ה"מסר" החדש.

החברות המסחריות מוצאות את עצמן במצב בו הן צריכות להשקיע רק כדי לדבר עם לקוח והן אפילו לא מוכרות לו כלום. המצב הזה הוא מצב קשה מאוד למנהלי המכירות. הרי הם רגילים לסגור עסקה אחרי שיחה שכזו ופתאום אומרים להם "לא! אני לא רוצה לקנות, אני רוצה שתדבר איתי".

בכל חברת טלמרקטינג ידוע שאם ברור למוקדן שלא תהיה לו מכירה בסוף, אז חבל על הזמן והשיחה תיגמר תוך שניות.

עד לפני זמן לא רב לקוח כזה שהיה רוצה רק "לדבר" היה מקבל טריקת מכשיר כלשהו, והאבסורד הוא שהלקוח לא היה נעלב מזה, אלא חוזר לבצע את תפקידו המקובל – קבלת המסר ויציאה לקניות.

חברות שלא הכינו את עצמן בזמן ליצירת שיחה, בסופו של יום סבלו מירידה במכירות.

 אז מה זה שיחה?

שיחה היא תהליך לא מורכב, אך גם לא פשוט – ישנה שיחה מגיבה, בו הלקוח הוא יוזם השיחה ואז המותג מקשיב, עונה, מדבר, מקשיב וחוזר חלילה. וזו לצערי השיטה הקיימת אצל רוב המותגים וישנה שיחה יוזמת, בו המותג יוצר את השיחה כדי ללמוד עוד על הלקוחות ולהגדיל את האמינות, האכפתיות ואת שלל הרגשות החיוביים האחרים אצל הלקוח כלפי המותג.

אגב, הפספוס הגדול של מותגים הוא שגם כשהם יוצרים שיחה יוזמת, הם רואים בה כ"שיחה מגניבה" ולא משכילים ללמוד משהו ממה שהלקוחות אומרים.

 ולמה צריך שיחה?

מכיוון שבזמן האחרון הלקוח השתדרג וכבר לא יושב בבית בציפייה למסר אלא דורש שיחה, המטרה העיקרית והלא מוצגת בפומבי היא לתת מצג (שווא או לא) שהמותג קשוב ללקוח; שהמותג אמין, אמיתי ומומחה בתחומו; ששווה לי להשקיע את הכמה שקלים הנוספים כדי לרכוש אותו ולהיות נאמן אליו לתקופה ארוכה.

יצירת שיחה צריכה גם ליצור באזז סביבה. השיחה של המותג עם הלקוח חייבת להתקיים באופן פומבי כדי שלקוחות פוטנציאלים יוכלו ללמוד עליי שאני מותג שמשוחח ואולי יצטרפו לשיחה.

גם אם השיחה היא ניסיון להגיב לתלונה אמיתית וכואבת, אם זה לא פומבי – זה לא קרה. כמובן שזה יעזור לאותו לקוח ספציפי ולסביבה הקרובה אליו, אך לא יהיה לזה הד.

טעות שמותג חייב להימנע ממנו הוא הזמנת הלקוח ל"שיחה פרטית". על המותג להבין שעבור הלקוח, אם התשובה לא תהיה מספקת, השיחה הפרטית כבר לא תהיה פרטית יותר.

השיחה גם צריכה להמשיך להתקיים אחרי הרכישה; שימור הלקוחות עובר גם הוא מהפך ועובר ממצב של מגננה, "לא, אל תבטל בבקשה", להתקפה "אם תישאר איתנו תוכל לרחוץ באמבטיית חלב."

לצערי, חברות רבות עדיין מתנהלות בהלך מחשבתי של מכירות, כלומר על כל פעולה שאני עושה אני מצפה למכירה. אם לא תהיה מכירה, לא שווה לי לבצע את הפעולה.

החשיבה המיושנת הזו שמכילה גם מחסור חמור בחשיבה לטווח ארוך, מתחילה להשקיע אט אט את אותן חברות. הן מגיעות למצב בו הן כבר לא יכולות להרשות לעצמן לשנות את צורת החשיבה כי הן חושבות רק על הישרדות והתוצאה של המצב הזה היא פיטורים, הפסד ופשיטת רגל.

 מה כוללת שיחה?

שיחה היא לא רק חילופי דברים. היא שיטת חשיבה שחייבת להיות מוטמעת בכל אחת מהדרגות בארגון. החל מהמזכירה ועד המנכ"ל. מדובר בשיטה שכוללת שיטות מכירה ושיווק לטווח ארוך וקצר גם יחד, ולכן הבלבול.

האפשרויות הבסיסיות ביותר ליצירת שיחה הן כמובן הרשת החברתית (אך בצורה מושכלת כמו שכבר כתבתי בפוסט קודם), בלוגים, סקרים פומביים, שקיפות בתהליך החלטות, מידע טכני ותמיכה טכנית גלויים וקלים לחיפוש, דיוור ישיר, "התעלמות" מהמותג שלכם בפרסום כתבות וטיפים בתחום ועוד. עליכם להפוך למומחה בתחומכם.

 אני רוצה להתעכב לרגע על המושג "התעלמות" מהמותג הפרטי שלכם. הנה דוגמא כללית שתסביר בצורה קלה יותר מה הכוונה; אם למשל יש לכם מותג לבוש, אז פעולת שיחה שמתעלמת מהמותג הפרטי שלכם יכולה להיות סדרת כתבות לאורך השנה שמתמקדת בתצוגת אופנה בפריז (בהן אתם לא משתתפים כמובן). כשאתם תראו ללקוחות הפוטנציאלים שלכם שאתם מבינים בכל תחום האופנה, התדמית שלכם כמובילה באופנה תגדל ויחד איתה המותג שלכם ויחד איתה המכירות.

ולא הזכרתם פעם אחת את המותג שלכם – השיחה התנהלה סביב אופנה בכלל.

לסיכום

על קברניטי הארגון/מותג להתחיל לשנות את שיטות השיווק והמכירה הישנות מהעברת מסר ליצירת שיחה. לא צריך כמובן להעביר את כל התקציב לשיטה זו, אלא להתחיל להפנות אחוז מסוים ולהגדיל אותו עם הזמן. נכון, לא יהיו תוצאות מידיות, אך בטווח הארוך יותר המותגים הללו ינצלו מכישלון צורב וייתפסו חברתיות יותר, אמינות יותר ובעלות ערך מוסף ששווה להשקיע עבורן יותר כסף מהמותגים המתחרים.