להגיב, להגיב, להגיב. נצלו את ההזדמנות

מחאת הקוטג' שהחלה את דרכה ברשתות חברתיות וגדלה והתפתחה שם, היתה אמורה להדליק נורה אדומה למנהלי חברות רבות בארץ. אך זה לא קרה. חבל.

 כיום כשצרכנים/לקוחות כבר לא פסיביים והרשתות החברתיות מאפשרות גישה נוחה יותר למותג, כמות התלונות והטענות כלפי המותג מתגברות. פשוט כי זה קל יותר.

במקום להתקשר לשרות הלקוחות, להמתין למישהו אם בכלל, לקבל תשובה לקונית ולהתעצבן לבד בשקט, הלקוחות מרגישים שהם יכולים "להכניס" לחברה המסוימת אם הפוסט העצבני שלהם יופץ בקרב עשרות, מאות ואלפי צרכנים פוטנציאלים. וזה נכון.

כמובן שהאצבע על ההדק הרבה יותר קלה, ולעיתים הצרכנים העצבניים רצים ישר לפייסבוק במקום אפילו לנסות לדבר עם החברה, אבל אי אפשר להתעלם מזה. כלומר, לא אמורים להתעלם מזה.

 כחלק מהתנהגות " שיווק המסר ", חברות מסחריות לא רואות את הלקוח המגיב ממטר. מבחינתן הוא לא קיים. תפקיד הלקוח הוא לקבל את המסר ובזה נגמרה האינטראקציה בינהם.

ברור שבעולם הרשתות החברתיות החברות הללו מפסידות לא רק את הלקוח הספציפי הזה, אלא פוטנציאלית גם את מי שרואה שהבחור לא קיבל תגובה, או גרוע יותר – נמחק מהקיר.

הדבר שהכי ייפגע זו התדמית של אותה חברה. ואם אתה איש שיווק טוב, אתה יודע שהתדמית חשובה.

אם מדובר במוצר יחסית טוב ומבוקש, אז ברור שהלקוחות ימשיכו לקנות, אך לא תוכל להשיג מהם המשך קנייה (Upsale) או הגדלת קנייה, אפילו הצטרפות בתשלום למועדון לקוחות תהיה משימה בלתי אפשרית. במילים פשוטות – תדמית שלילית פוגעת בעיקר בהפיכת הצרכן ללקוח. היא פוגעת בהתפתחות הקשר בין החברה ללקוח ובפוטנציאל רכישה עתידי. בגלל תדמית שלילית הלקוח יחכה להזדמנות הראשונה להגיע למתחרה ולרכוש שם.

 המסקנה היא שחובה על החברות המסחריות להפנים את תפקיד הרשתות החברתיות ולנצל אותן לשיפור התדמית ואף הגדלת מכירה. החברות חייבות להפנים את התנהלות השיחה ולזנוח את שיטת המסר.

                [כשמדובר בלקוחות מתלוננים ברשת החברתית, כל עוד הם לא  מקללים/מאיימים/מסיטים – על החברה להגיב למתלונן]

הנזק שנגרם מחוסר תגובה (או אף מחיקת הפוסט המתלונן) היא הרבה יותר גרועה מהתגובה הכי גרועה. נכון, לא תראו נזק ממשי למחרת, אך הנזק לתדמית נוצר ונשאר. חוסר אהדה למוצר מסחרי מחזיק הרבה יותר זמן מאהדה למוצר. חוסר אהדה מגביר את מספר ההמלצות השליליות האקטיביות של אותו לקוח לעומת מספר המלצות חיוביות שיש לו.

 פרט לנושא הנזק שנגרם מחוסר תגובה, קבלו משהו חיובי שנוצר כתוצאה מתגובה;

כשמגיבים לתלונה הרשת החברתית רואה את זה. היא לא תמיד תראה מה היתה התגובה, אך היא רואה את העובדה שהיתה תגובה. התוצאה – חיזוק לאמינות החברה. הבנה שלחברה יש רצון לפתור את בעיות הלקוחות. תחושה מוסתרת נוספת היא התחושה שהחברה לא זונחת אותך אחרי שתקנה אצלה. גם אם יש לך תלונה, עדיין תקבל מענה.

החיזוק לתדמית אולי לא נראה מיד, אבל הוא נמצא ומשפיע על לקוחות פוטנציאלים.

התגובה

התגובה צריכה להעביר את התחושה שהחברה מבינה את התלונה; המשך התגובה יכול להכיל התנצלות אם צריך, הסכמה עם התלונה או אי הסכמה עם התלונה והמשך טיפול.

המשך הטיפול יכול להיות מועבר לתחום של הודעות פרטיות, כלומר שהמתלונן יעביר את פרטיו בהודעה פרטית, והחברה תחזור אליו בטלפון.

יש כאלו שלא יהיו מרוצים מהמעבר מהקיר להודעות פרטיות וכנראה שיופיעו שאלות או חוסר רצון לעבור לפרטי. גם למקרים כאלו חייבים להכין תגובה שתהיה שונה קצת מהתגובה אותו יקבל הגולש בהודעה פרטית.

אם מי שמתפעל את הקהילה/קיר נתקל במתלונן עקשן, תשאירו הודעה שמבטיחה תגובה הולמת בהמשך ממנהל בכיר או משהו בסגנון, אל תיכנסו לויכוח.

 הרעיון הוא להכיל את התלונה ואת השיחה בעקבותיה למקום אחד כדי שלא יתפרש על כל הקיר. סוג וסגנון התגובות חייב להיוולד מסיעור מוחות עם הדרגים הגבוהים ביותר של החברה ולצרף לישיבה גם את הדובר, היח"צן, הפרסומאי וכו'. אסור לזלזל בתגובה.

 התגובה חייבת להביא לסיכום את התלונה ולנסות למזער מצבים בהם מתחיל להיווצר ויכוח. ויכוח לאחר תלונה לא תורם כי הויכוח נעשה מול לקוח עצבני/כועס ולכן חבל להיכנס לשם. אם מתחיל פינג פונג של תלונות ותגובות, שימו לזה סוף – אך סוף פומבי, כלומר כתגובה ולא כהודעה פרטית. ה"סוף" הכי סטנדרטי הוא: "אנו לא מעונינים שהתלונה שלך תהפוך לויכוח ואנחנו מעדיפים לשוחח איתך ישירות, אנא פנה ל….." אם זה שרות לקוחות או מנהל כלשהו – לא משנה.

 [לקוח מאוכזב ועצבני יפיץ את הבשורה השלילית הרבה יותר מאשר הפרסום החיובי שיעשה לקוח שמאוהב במוצר שלכם]

שכנים, פתגמים ושיווק. על מיקום המותג בחיי הלקוח

'טוב שכן קרוב מאח רחוק'. מכירים? המשפט הזה צריך להיות המוטו החדש של חברות.

עסק כלכלי לא יכול להיות חבר או אח, זה ברור.

עד לפני כמה שנים היו שחשבו שמותג טוב צריך להיות כמו חבר קרוב, או בן משפחה אהוב – מדובר בכישלון ידוע מראש. לעסק כלכלי אין שום סיכוי להיות במקום הזה, הלקוח תמיד יתאכזב והתחושה השלילית תעלה הרבה יותר כסף לתקן.

חברות רבות, כדי לא להיכנס למקום הזה, החליטו במודע או שלא, פשוט להתנתק. להיות חברות קרות מבחינה רגשית.

המדיה ושיטות השיווק תמכו בזה ועזרו לגישה זו להתפתח. פרסום בטלוויזיה, בעיתון ואפילו באנרים באינטרנט הם כולם "תומכי לחימה" של שיטת השיווק הישנה – שיווק המסר.

הפרסומות ניסו להיות מצחיקות, חמימות, משפחתיות, מעוררות רגש וכו', ובמרבית המקרים הן הצליחו כי היתה חלוקה ברורה בתפקידים – המותג שולח מסר, והלקוח מקשיב וסופג אותו.

 כיום כשתפקיד הלקוח כבר לא שם, כי הלקוח השתדרג והתפתח, המותגים מוצאים עצמם אבודים. התפקיד הקלאסי שלהם כבר לא מספיק, מותג לא יכול להישאר קר כלפי הלקוח.

כדי להתקרב אליו חברות מנסות שוב להתפתות ולהיכנס לנעלי ה"חבר" או ה"אח", אבל זה שוב לא יעבוד ולא בגלל שהלקוח לא מוכן. הלקוח דווקא מוכן לזה, הבעיה היא שכלכלית ולוגיסטית – המותג לא יכול להיות שם ושוב הלקוח יתאכזב ויעלה הרבה יותר כסף לתקן את המצב.

 הכירו את ה"שכן". השכן זה המיקום הטוב ביותר שמותג יכול לבקש וצריך לכוון אליו.

הלקוח יכול לקבל מותג בקרבת 'שכן' והמותג יכול להתנהל בתפקיד השכן – win win.

עכשיו, כל שנשאר למותג לעשות, זה לבנות את עצמו ולשכנע את הלקוח שהוא השכן הקרוב.

שיווק שיחה כחלק מאסטרטגיית שיווק ותוכן נופל בדיוק על הקוביה הזו – השכן.

להיות ממש קרוב, לעזור כשצריך, לתת תחושה שאתה לא לבד ובכל זאת – אין אחריות ואין קשר אמיתי לחיים הפרטיים של הלקוח. שכן.

 איך עושים את זה? להקשיב להקשיב להקשיב.

הרשת החברתית היוותה את יריית הפתיחה לכלי שיווק חדשים ולגישה חדשה של אסטרטגייה כדי להפוך להיות שכן. עדיין משתמשים במדיה הקונבנציונלית, עדיין מפרסמים מבצעים, הורדת מחירים ופעילות מכירתית, אבל הגישה מראש החברה ועד תחתיתה צריכה להתבסס על אסטרטגיה שיווקית של 'טוב שכן קרוב מאח רחוק'.

הבסיס הוא הכרת הקהל והקשבה אליו. ברגע שתעשו את שני הדברים האלו – כל היתר "יתגלה" אליכם ואתם רק תצטרכו לסדר את זה.

החברה חייבת לייצר "דמות" למותג שתתקשר עם הקהל, לשים סוף למסרים הקרים שמועברים ברשתות החברתיות ("מבצע חדש בחנויות, וכו') ולדבר עם הקהל כמו שכן ולא כמו מורה/אח/חבר/הורים/כספומט – כלומר מספיק קרוב ורגשי אך ללא חדירה לפרטיות ולמעגל הקרוב של הקהל.

 דוגמא פשוטה להקשבה לקהל (שלא תפגע באף אחד כי המקרה מאוד ישן) –

לפני כמה שנים, כשנוקיה שלטה בשוק הסלולארי, מכשירי המוזיקה שלה שלטו גם הם בתחום. ואז סוני אריקסון יצאו עם מכשירי הווקמן שלהם והחלו לנגוס בשוק של נוקיה בתחום המוזיקה. הפרסום של נוקיה, וגם של סוני אריקסון התבסס על הצגת המכשיר והאפשרויות שלו. הפספוס הגדול שלהם היה שהם לא "הקשיבו" ללקוחות – לאותם צעירים שאליהם המכשיר פונה. סיבוב קצר בהפסקות בתי ספר תיכוניים או צפייה בנערים חוזרים הביתה היה מגלה להם פתרון חזק שיחזיר אותם למקום הראשון – אותם נערים היו מתקבצים סביב מכשיר של אחד הנערים ומקשיבים כולם למה שבקע מאותו המכשיר. התופעה הזו של קבוצות סביב מכשיר אחד ברחוב עדיין ממשיך כיום, אך במידה פחותה. ההתנהגות הזו היא משהו שצריך לזהות אצל הקהל – להקשיב לו. לא היה לנערים עם מה להזדהות בפרסומות של נוקיה. הם לא ראו את עצמם שם ולכן לא נקשרו למכשירים.

 לסיכום

כיום, בעזרת כלי הרשת החברתית ניתן להקשיב לקהל בצורה הרבה יותר קלה ומדויקת, אם תחזיקו מנהל קהילה ללא ניסיון ונאמנות למותג הוא יתחזק את הקהילה, במקום לנהל אותה. הוא יפספס את הקהל שלו והחברה תפספס את ההזדמנות להפוך לשכן הטוב.

מנהל/סמנכ"ל/מנכ"ל צריכים להיות אלו שיוצרים ומכוונים את האסטרטגיה השיווקית של שכן טוב ולהנחיל אותה לשאר העובדים. לכן – צריך קודם כל לגרום להם להבין את החשיבות ואת הצורך בשינוי. צאו לדרך.

שיווק חדש. כמה מילים על מה זה שיווק שיחה

 

Conversation Marketing.

כבר כתבתי על שיווק השיחה שמחליף לאט לאט את שיווק המסר.

כבר כתבתי על העובדה שחברות שעדיין לא הפנימו את זה, ומחזיקות פעילות חברתית רק כי "לכולם יש", בסוף מפסידים.

כבר כתבתי שחברות שוכרות ילדים לנהל את הקהילה שלהם כי הם עוד לא הבינו שהרשת החברית זה חלון הראווה החדש שלהם. הילדים הללו עושים נזק, או לפחות לא תורמים לתדמית ולשיווק החברה כי הם פשוט לא מנוסים. הם זולים.

 עכשיו ננסה להסביר מה הכוונה ב"שיחה".

שיווק שיחה לא מתמקד רק בשאלות "מה דעתכם על…" או "השלימו את המשפט…" שמעלים בפייסבוק.

שיווק שיחה הוא סוג של שיווק פנימה (inbound marketing) של חברה עם לקוחות קיימים ופוטנציאלים. או במילים אחרות, לגרום לכסף להגיע אליך במקום לצאת לרדוף אחריו בפרסום וקד"מ.

נכון, יש גם טכניקה, אך שיווק שיחה הוא לא "תעשו 1, 2, 3" אלא תוצאה של אסטרטגיה שנבנתה על בסיס מחקר, איסוף ובדיקת הקהל שלך (הקיים והפוטנציאל).

שיווק שיחה זו התנהלות שמחלחלת בחברה, החל מהמנכ"ל (ומי שמעליו) ועד המאבטח בכניסה (אם יש). השיחה צריכה להתקיים גם בתוך החברה (בין העובדים) וגם מחוצה לה, עם הלקוחות.

 [שיווק שיחה זו בעיקר הבנה והפנמה. הבנה שלקוח לא רק מקשיב (כמו בשיווק מסר), אלא גם מדבר, שואל,  מתלונן, מחמיא ומפיץ.]

 הפוסטים ברשתות החברתיות הן לא שיווק שיחה, אלא תוצאה סופית ואחרונה של שיווק השיחה.

הנושא העיקרי הוא ליצור אינטראקציה עם לקוח או קבוצת לקוחות. ולא סתם אינטראקציה, אלא שיחה – פינג פונג של מידע. הקהל שלכם לא נמצא ברחוב, בבית או בעבודה, הקהל שלכם בא אליכם דרך הרשתות החברתיות. הוא נמצא שם ומחכה … לשיחה. לא למסר.

את המסר הקהל רואה ברחוב, בית ובעבודה. הקהל שמחובר אליכם ברשת החברתית רוצה לדבר איתכם ורוצה להרגיש שמדברים איתו.

על הכול.

חברה שתשכיל "לנצל" את ההבנה הזו, תוכל להרוויח תדמית, אמינות וכמובן הכנסות. הכול מתורגם להכנסות, אבל רק אם באמת החברה תעשה את השינוי בתפישה. להחזיק עמוד פייסבוק ולשאול שאלות לא יעשו את העבודה.

שיווק שיחה לא אומר שמפסיקים לפרסם במדיות ה"רגילות". חס וחלילה. זה רק אומר שהפרסום המדובר יהיה תואם לאסטרטגיית שיווק השיחה. אבל

[העבודה הקשה תהיה לנהל קהילה, לנהל תדמית ונוכחות דיגיטלית כי, אם תרצו או לא ככה הלקוחות רואים אתכם ומגבשים, משנים או מחזקים את הדעה עליכם.]

בזק יצאה מופסדת. עוד בנושא שיווק שיחה ומסר. כנסו כנסו

בזק הייתה יכולה לצאת כחברה מוסרית, חברתית ורגישה, אך ירתה לעצמה ברגל. פעמיים.

הנה מה שקרה, ומה שלדעתי היה צריך להיעשות.

 

  בצער רב נפטרה המחזאית ענת גוב, אישתו של גידי גוב. היא נלחמה בסרטן במשך ארבע שנים ולצערנו הפסידה.

כמה שעות אחרי פטירתה ראינו את גידי גוב צוהל, צוחק ומחייך בפרסומת של בזק לחבילה החדשה שלהם. המחזה הסוריאליסטי עורר פנייה נרגשת של גולשים על קיר הפייסבוק של בזק להוריד את הפרסומת לפחות בימים הראשונים של האבל, כי זה נראה כאילו בזק חסרת רגישות.

יש כאלו שמסכימים עם זה ויש כאלו שלא, אבל לא על זה רציתי לכתוב.

 רציתי לכתוב על איך בזק מצאה עצמה לא מוכנה לאתגר שסיפק לה "העידן החדש". הרי לפני תקופת הרשתות החברתיות, אף אחד לא היה מגיע לבזק ומתלונן ומעט מאוד היו מתקשרים (למי? ל-144?)

בזק הייתה קפואה בשיטת השיווק המיושנת של המסר ועדיין לא עברה, או לא השכילה להבין שצריך לעבור לשיטת השיווק של השיחה.

 והנה מה שקרה;

חבר קרוב העלה לקיר הפייסבוק של בזק גם הוא תהייה לגבי שידור הפרסומת עם גידי רק שעות בלבד לאחר פטירת אישתו. וכך כמובן גם גולשים רבים.

התשובה של בזק לכל הגולשים הייתה הודעת תגובה אישית, אך זהה ואוטומטית, לכל גולש בזו הלשון:

 "הי X, קיבלנו בצער את ההודעה על פטירתה של ענת גוב, ומשתתפים בצערם של גידי והמשפחה. בשעות אלו אנו בודקים את ההשלכות לגבי המשך קמפיין הפרסום"

 

 כל מי שהעלה הודעה בנושא קיבל את אותה תשובה בדיוק.

מצאתי כאן שתי דוגמאות לשימוש בשיטה המיושנת של "שיווק המסר";

הראשון – בזק שיגרה מסר אחיד לכל הגולשים. מה שמפחית מרמת האמינות והאכפתיות ופוגע בחברה עצמה.  העובדה שאותו מסר נכתב כתגובה אישית לכל גולש, לא מכניס אותה לשיווק השיחה, אלא רק מוסיף ערוץ הפצה נוסף לשיווק המסר.

לקח לבזק שעה ועשרים דקות להבין שהיא לא תוכל לצאת מזה ולהעתיק את אותה הודעה לכל גולש בנפרד, אז הם סוף סוף העלו הודעה לקונית וכללית בראש העמוד (Pin to top).

הפיתרון הזה הוא אחד מהפתרונות של שיווק השיחה – לכידת המגיבים בפוסט אחד במקום שיתפזרו על כל הקיר. לקיחת שליטה על השיחה במקום לתת לה לרוץ חופשי. בזק הפכו מ"בזק מגיבה לכל הפונים" ל"בזק העלתה הודעה, עכשיו אתם תגיבו" וזו אחת הדרכים הנכונות להגיב למה שקרה, אך באיחור.

במשך השעה ועשרים דקות, בזק איבדה את עצמה וחזרה לשיטת המסר ה"בטוחה" מבחינתה – המרכזנית שעונה את אותה תשובה לכולם.

המקרה השני של "שיווק המסר" המיושן בא לידי ביטוי בתוכן המסר:

התגובה האישית לכל פונה הייתה:

 “אנו בודקים את ההשלכות לגבי המשך קמפיין הפרסום”.

 בחירת המילים הייתה לא נכונה, הרי ה'השלכות' היחידות שיכולות להיות הן השלכות כספיות. ובתחום של אבל ומוות לא אמורים לבדוק 'השלכות כספיות', כלומר לא אמורים להגיד לכולם שזה מה שבעצם בודקים. ההודעה שהכילה את המילה השלכות נולדה בשיווק המסר; הודעה אוטומטית שנשלפת מהמגירה ומגיעה מגורמים יהירים שמרגישים מורמים מעם. ממש בסגנון "אנחנו נעביר לכם מסר ואתם תקשיבו".

 מי נתן לקהל לדבר?

התשובה האוטומטית היא קלאסיקה של שיווק המסר. הרי בשיווק המסר הקהל לא אמור לדבר כלל, אלא רק להקשיב, וברגע שהקהל מתחיל להגיב, שולח המסר מתבלבל וקופא. כשזה קורה מתחילים לשלוף מהמגירות הודעות מוקלטות שמטרתן אחת: "תהיו בשקט! אנחנו, הבוסים הגדולים, חושבים מה לעשות.”

אחרי שעה ועשרים בזק העלתה הודעה מטעם עצמה, אך ההודעה לא התייחסה כלל למה שעליו התלוננו הגולשים. וזו טעות נוספת של שיטת המסר – להתעלם מרצונות הקהל (כי הרי קהל לא מדבר בכלל).

 פספוס אחד גדול

כאן בזק היו יכולים לצאת עם מהלך חברתי שיצור שיחה, ישלוט בתגובות ויוציא את בזק כחברה מוסרית, כנה ורגישה.

ההודעה שלהם על הקיר אכן העבירה את השיחה מכל הקיר לאזור אחד בלבד, אך זה לא מספיק. קודם כל היו יכולים להעלות תמונה של ענת גוב ז"ל, אבל מילא, ההודעה התעלמה לחלוטין מתלונות הגולשים.

ללא קשר למה באמת קרה לבסוף עם שידור הפרסומת, בזק היו יכולים לצאת כשידה על העליונה. הם היו צריכים ליצור שיחה בנושא ולא להעביר מסר. כלומר אם למשל בזק הייתה מעלה הודעה שמבקשת את השתתפות הקהל בהחלטה קשה; האם לדחות את הפרסומת לשעות הלילה או לבוקר או ב-24 שעות? אולי בכלל לדבוק ב-The show must go on וכו'? כלומר מנהלי הקהילה ברשת החברתית היו צריכים לבקש מהקהל להשתתף – זו שיחה. ברגע שבזק היו נותנים פתרונות מתוך סט בחירות מוגדר, הם היו שולטים בתוצאה ללא קשר למה באמת קרה. כלומר אין כאן פגיעה בהנהלה או בפעילות הכלכלית של בזק, אלא רק יצירת שיחה נשלטת מחוץ לגבולות של בזק, כדי ליצור תדמית נכונה.

הודעה מסוג זה הייתה יכולה לספק לבזק תדמית שמעולם לא הייתה לה – חברת תקשורת חברתית.

אז קחו את המקרה הזה כמקרה שיש ללמוד ממנו.

 עוד על שיווק המסר לעומת השיחה – בפוסט "מוות למסר, יחי השיחה"!

ותודה ליואב גלזנר שהפנה את תשומת ליבי להתנהגות של בזק.

אוכלי נבלות. סיפור (קצר) על קודאק.

זהו, אתמול הגיעה ידיעה לאתרי החדשות בעולם על כך שאפל וגוגל מנסות יחד לזכות בקופת הפטנטים העמוסה של קודאק.

יותר מ-1100 פטנטים מחזיקה קודאק תחת המותג הכושל שלה. מאז ינואר השנה, כשקודאק הכריזה על פשיטת רגל, החלו לנבור באוצרות שלה, אך רק עכשיו יש אישור רשמי לנבירה בגופה שעוד לא הספיקה להתקרר.

כן, עברה כמעט שנה, אך כשמדובר במותג כמו קודאק, לוקח יותר משנה לגופה להתקרר.

 מה שעבר על קודאק ילומד עוד שנים רבות, כי היה כאן מקרה קלאסי בשיווק; העולם סביבך משתנה ואתה בטוח ביכולותיך לנצח את השינויים. אז זהו, שלא.

מה עוד שקברניטי קודאק חיפשו לכל אורך הדרך סימנים ואותות שיחזקו את הטענה שלהם, במקום לפקוח עיניים ולראות מה באמת קורה.

 על מה הסתמכו האנשים הטובים בקודאק?

1. העובדה שבכל תקופת שנות ה-90 של המאה הקודמת איכות הצילום הדיגיטלי לא התקרבה לאיכות הצילום בפילם.

2. צלמי אופנה בכירים עדיין השתמשו בפילם (באותה תקופה).

3. הקהל (המבוגר) לא הבין צילום דיגיטלי וקברניטי קודאק, שלא היו צעירים, שמעו רק מה שהיה סביבם שזה רק קהל בגיל שלהם.

4. הם סמכו על היכולות שלהם בניהול, הרי קודאק הייתה החברה הגדולה ביותר בתחום באותה תקופה, אז הם כנראה טובים.

5. צילום דיגיטלי היה מאוד יקר לעומת צילום פילם ונחשב על ידי המנהלים של קודאק למותרות או גימיק.

מנהלי קודאק היו כל כך בטוחים בעצמם עד שהם התעלמו לחלוטין מהתחום הטכנולוגי החדש ובעיקר התעלמו לחלוטין מהקהל החדש שצמח יחד עם הטכנולוגיה והיה עתיד להיות הקהל הבא שלהם.

 כיום כשרשת חברתית היא must לכל חברה מסחרית, פספוס בסדר גודל כזה יכול להתקיים רק אם מנהלי החברות יחליטו ביודעין להתעלם מרחשי הקהל.

להזכירכם, באותה תקופה לא היה אינטרנט, לא הייתה רשת חברתית ובהחלט לא הייתה סיבה למנהלים גדולים להקשיב למה שיש לקהל להגיד. לקהל היה תפקיד אחד – לקבל את המסר שקודאק בוחרת להעביר.

כשלכולם ברור ש"המסר מת יחי השיחה", תפקיד הלקוח השתנה ובמקום לחכות למסר, הקהל דורש שיחה, ומנהל (טוב) לא אמור לפספס את הקהל ואת רחשיו.

 אז חוץ מלפקוח עין על הטכנולוגיה בתחום שלך או תחומים דומים, חובה על מנהלים לפקוח עין גם על הקהל. זה אומר לקרוא כל תגובה שלהם, לחקור איך ומה מדברים על התחום שלך (למשל ע"י אתר מחקר חברתי בשם טופסי), מה אומרים על המותג שלך, לייצר שיח שיצור תגובה שתעניין אותך ועוד.

 כל הסימנים לעתיד הכלכלי של החברה שלך נמצאים כאן, אתה רק צריך לרצות לחפש אותם.

שימוש נכון בתוכן יהפוך אותך למומחה בתחום ויגדיל לך הכנסות

נתחיל בסיכום.

להיות מומחה בתחום, או באנגלית Thought Leadership (מנהיגות דעה) אומר שלקוחות/קניינים רואים בך כמומחה בתחומך שיכול לפתור להם את הבעיות. כשהלקוחות יודעים שאתה יכול לפתור להם את הבעיות, זה מוסיף אמינות לתדמית שלך והם יבואו אליך לרכוש מוצרים או שרותים. בנוסף, בגלל האמינות שהתווספה לתדמית שלך, תוכל להציע להם מוצרים או שרותים שהם לא חשבו שהם צריכים ולהגדיל את ההכנסה מאותם לקוחות ספציפיים.

 תוכן הוא המלך

בתאוריה עסק לא מוכר מוצרים או שרותים, אלא פותר בעיות. כדי להיות פותר הבעיות הראשי באזור, עליכם להציג לעולם את המומחיות שלכם והדרך הזולה ביותר לעשות את זה, זה שימוש נכון בתוכן.

תוכן זה לא רק טקסט באתר אינטרנט ולא רק תמונה. גם עסק שמורכב מאדם אחד מכיל המון תוכן "חינמי" שיכול להפוך את בעל העסק למומחה בתחומו.

חברה גדולה, וכרגע לא משנה אם היא עובדת מול לקוחות עסקיים או לקוחות פרטיים, מחזיקה המון תוכן שיכול להפוך אותה בקלות למומחית בתחומה אם רק תדע מה לעשות איתו.

 למה צריך להיות מומחה בתחומי?

יש כמה סיבות, שכולן טובות לך;

1. ברגע שהלקוח העסקי או הפרטי ירצה לרכוש מוצר בתחום שלך, השם שלך יקפוץ לו ישר לראש הרשימה והוא ירוץ אליך דרך שדה חמניות עם ארנק פתוח כדי לקנות ממך.

2. אם חבר של אותו לקוח ירצה מוצר/שרות בתחום שלך, גם שם השם שלך יקפוץ לו לראש הרשימה.

3. מומחה נהנה מאמינות ונאמנות מלקוחות. אמינות ונאמנות מבטיחים קנייה חוזרת ובמקרים רבים גם קנייה גדולה יותר מהתכנון הראשוני.

טיפ: להפוך למומחה בתחום זה חלק מאסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח. אי אפשר להפוך למומחה בזמן קצר ואמינות לא קונים בסופר. כדי להפוך למומחה אמין בתחום שלך, עליך להשקיע מזמנך ביצירת והפצת תוכן.

חמישה שלבים ועוד שלב בדרך למומחיות

אתה צריך "להפיץ" את עצמך ולייצר לעצמך שם של מומחה.

1. נוכחות דיגיטלית פעילה.

סעיף זה הוא הסעיף הגדול ביותר ולו רק מהסיבה הפשוטה שהוא הקל ביותר לביצוע מבחינה לוגיסטית, ולעיתים גם כמעט כולו בחינם. אבל הוא כן דורש טיפול ועדכון באופן שוטף. הזנחה הכי קלה וכל הנוכחות הדיגיטלית יכולה להעלם.

הבסיס – צור לעצמך שם בתחום האינטרנט והרשתות החברתיות; תקים עמוד פייסבוק ותתפעל אותו. תקים בלוג בתחום שלך. תעדכן את אתר האינטרנט שיהיה מחובר לעמודי הנוכחות האחרים שלך (פייסבוק, לינקט-אין, יו-טיוב, בלוג ועוד), צור קטעי וידאו עם הסברים קצרים.

צרף לנוכחות הדיגיטלית שלך את התחום שלך (למשל 'נמרוד גנצרסקי – מומחה תוכן'), גם כשאתה עונה או מפרסם משהו בתחום הפרטי ולא המקצועי שלך. עם השם הזה תתחיל להיות שותף פעיל בפורומים וקבוצות אינטרנט בתחום שלך. ענה על שאלות של גולשים בלי לפרסם את עצמך . תראה שאתה לא סתם מומחה, אלא מומחה אמין. אתה לא מחפש למכור ולמכור כל הזמן, אלא אתה מעוניין לפתור לאנשים בעיות.

בבלוג ובפרופילים שלך העלה טיפים בתחום שלך. העלה עצות לשימוש נכון במוצר/שרות שלך. העלה בעיות הקיימות בתחום שלך ואת דעתך לצורת הפתרון שלהן.

באתר שלך הכן מראש "תמיכה טכנית" לבעיות כלליות בתחום שלך (למשל עמוד שאלות ותשובות. למשל מדריכי שימוש. למשל מדריכי פתרון תקלות וכו'). גם את המדריכים האלו שתף מדי פעם בעמודים שלך ובעמודים של אחרים ושל קבוצות אחרות בתחומך.

תקים ניוזלטר (דיוור דיגיטלי) ושלח אותו אפילו פעם בחודש ללקוחות שלך ולכל מי שירצה להירשם אליו (דרך מיקומי הנוכחות הדיגיטלית שלך). בניוזלטר שלח טיפים ועצות, חידושים בתחום והמלצות על עסקים אחרים שמשלימים את העסק שלך.

 2. נוכחות פיזית פעילה.

גם אם אתה לא אוהב את זה, תתחיל להשתתף בכנסים ואפילו להרצות/לנאום. השם שלך כנואם/מרצה ילך לפניך וישפר את התדמית שלך.

תציע כתבות או ראיונות איתך בכתבי עת או אתרי אינטרנט בתחום שלך.

נסה להופיע בטלוויזיה בתוכניות העוסקות שתחום שלך.

3. כשאתה עם לקוח, דבר איתו על נושאים אחרים בתחום שלך, בלי לנסות למכור . תציג לו חידושים או שיטות חדשות שאתה יודע עליהן ושהן יכולות לעזור לו. אם אפשר, ספק ללקוח שלך טיפים קטנים, או אפילו חלקי חילוף קטנים או מוצרים/שרותים משלימים ללא תשלום.

טיפ: בשלושת השלבים שקראת עד עכשיו, אל תפחד להיות שקוף ולתת טיפים שכביכול יגרמו לך לאבד לקוח. זה לא יקרה וזה הוכח מחקרית שזה לא יקרה. ההפך, זה רק מוסיף לתדמית שלך אמינות.

4. נסה לכתוב ספרון בסגנון "המדריך השלם ל…" וחלק אותו חינם, או הצע אותו להורדה בחינם באתר שלך תמורת מילוי פרטים אישיים של הגולש.

5. אם אתה יכול, פרט למוצרים/שרותים שלך, הוסף לכל מקום בו יש לך נוכחות דיגיטלית או כרטיס ביקור את האפשרות לתת יעוץ.

 ה"עוד שלב" המדובר הוא הכנה.

1. לפני שאתה יוצא לדרך עם נוכחות דיגיטלית והפעילויות האחרות, עליך להכין את עצמך טוב טוב.

תתחיל עם תכנון – מה אתה רוצה שיהיה לך במחסן התוכן.

תמשיך עם איסוף – תלקט מהאינטרנט, חברים, ספקים ועוד את התוכן שאתה צריך. תרגם אותו אם צריך. תפשט אותו אם צריך.

תמשיך עם יצירה – מה שלא הצלחת לאסוף, תייצר. זה אומר לכתוב, לצלם, להקליט וכל מה שנדרש כדי שבסוף מחסן התוכן שלך יהיה מוכן.

2. רק, אבל רק כשכל התוכן שתכננת נמצא אצלך ומקוטלג, תתחיל לייצר את הנוכחות שלך בצורה הטכנית. כלומר להקים עמודי פייסבוק, אתר אינטרנט, בלוג וכו'.

3. מלא את המקומות האלה בתוכן על פי מה שתכננת.

4. עכשיו זה הזמן להפיץ את עצמך ולעבוד לפי השלבים שקראת קודם.

טיפ: אל תשכחו לעדכן את התוכן שיש לכם בכל תקופת זמן. התחום שלכם משתנה ומתעדכן ואתם חייבים לדעת מה קורה כדי להישאר המומחים.

רעיונות מגניבים

 

בחיפושי אחר חומר לא אפקטיבי מצאתי רעיון קטן ואפקטיבי שמעלה חיוך.

הרעיון לא מבוצע כאקט מכירתי אלא כאקט מוצנע לשימור לקוחות.

במכונת שתייה רגילה, סטודנט אמריקאי קיבל, במקום את הבקבוק שתיה שרצה, בקבוק ריק ובתוכו דובי. מה שיותר מפתיע הוא שבנוסף לדובי היה כסף קטן לרכישת בקבוק נוסף כדי שהלקוח לא ירגיש ש"עבדו אליו".

 

 

***

 

באקט פרסומי "מיושן" אך מאוד אפקטיבי נתקלתי ברחוב.

בדרכי למקום העבודה, אני עובר ליד פיצוציה.

כבר כמעט ארבע שנים שאני עובד לידה ומדי פעם נכנס לקנות לי משהו לשתות. בארבע שנים האחרונות הפיצוציה החליפה ידיים לפחות ארבע פעמים.

פתאום, בארבעה ימים האחרונים ראיתי בכל בוקר תור של אנשים עומדים בחנות. כולם עמדו בתור לקנות קפה.

לא היה קר יותר משאר הימים, ומכונת הקפה קיימת שם מאז שעברתי שם לראשונה. אז מה קרה?

האם הפיצוציה החלה לעבוד ברשת החברתית? האם היא מפרסמת את עצמה בעיתון? לא!

היא סך הכול העמידה שלט קטן בחוץ. תראו בעצמכם.

אז למה אני אומר שזה כמעט הצליח?

כי כשנעמדתי בתור לקנות קפה בחמישה שקלים, מה שקיבלתי היה קפה בחמישה שקלים מאוד טעים! אבל זהו.

מחשבה נוספת של שנייה וחצי היו גורמים לבעלי הפיצוציה להניח מגש של קרואסונים חמים לצד הדלפק ולהציע לכל מי שקונה קפה להוסיף כמה שקלים ולקבל גם קרואסון. אם זה היה קורה, הייתי אומר שהם שיחקו אותה בגדול.

 

סתם נקודה למחשבה.

 

מוות למסר, יחי השיחה!!!

שימור לקוחות היא עבודה לא קלה. כשמדובר בחברות טלוויזיה, עיתונים ושאר מנוים, שימור לקוחות לרוב מסתכם בהתקשרות לאותו לקוח שרצה לבטל ובניסיון לשכנע אותו לא לבטל. חברות רבות בוחרות את הדרך הקלה (והזולה) לשימור לקוחות על ידי שליחה של הטבות והנחות בדואר וזהו. השיטה הזו של שליחת מסר כבר לא אפקטיבית.

העידן הדיגיטלי שינה, או אפילו הרס את השיטות הישנות והכריח חברות לחשוב מחדש על התפיסה שלהם את הלקוח. לפחות, זה מה שהיה אמור לקרות.

השיטה הישנה דגלה בחברות מסחריות ששולטות בלקוחות שלהן על ידי הודעות בדואר, אי מייל ובפרסום על מבצעים, הנחות ובעצם אומרות ללקוח – "את הקניות שלכם תעשו בימים ובשעות שאני אכתיב לכם."

על פי שיטה זו, הלקוחות היו ממתינים לחברה הגדולה לדווח להם מתי לבוא ומה לקנות. החברה העבירה את ה'מסר' המפורסם מלימודי השיווק והתקשורת, אל הלקוח.

העידן הדיגיטלי הוסיף בתחילה עוד הליך הפצה של המסר – אי-מייל והודעות אס אמ אס.

החברות נתפסו עם המכנסיים למטה כשהעידן הדיגיטלי הפך לאינטראקטיבי.

כיום לקוחות כבר לא ממתינים לקבל מסרים מהחברה, אלא דורשים מהחברה, מעירים לחברה, מגיבים לחברה ומתלוננים על החברה.

החברות המסחריות לא ידעו, ולעיתים עדיין לא יודעות איך להגיב כי הן מעולם לא נדרשו "להקשיב" ללקוחות. ל-ה-ק-ש-י-ב?!? ממתי? ויותר חשוב – למה?

הרי עד היום, בכל פעם שרצו לדעת מה הלקוח חושב הן פנו לחברות סקרים וגם זה רק כדי לעזור לקברניטי המותג להחליט איך לפנות אל הלקוחות בפעם הבאה. מעולם לא היה להן צורך להקשיב ללקוח.

השיטה הארכאית של "מסר" שעובר ללקוח כבר מתה. לא קיימת. מה שיש עכשיו (כלומר, מה שצריך להיות) זו "שיחה" בין החברה ללקוח.

ה-conversation, זה ה"מסר" החדש.

החברות המסחריות מוצאות את עצמן במצב בו הן צריכות להשקיע רק כדי לדבר עם לקוח והן אפילו לא מוכרות לו כלום. המצב הזה הוא מצב קשה מאוד למנהלי המכירות. הרי הם רגילים לסגור עסקה אחרי שיחה שכזו ופתאום אומרים להם "לא! אני לא רוצה לקנות, אני רוצה שתדבר איתי".

בכל חברת טלמרקטינג ידוע שאם ברור למוקדן שלא תהיה לו מכירה בסוף, אז חבל על הזמן והשיחה תיגמר תוך שניות.

עד לפני זמן לא רב לקוח כזה שהיה רוצה רק "לדבר" היה מקבל טריקת מכשיר כלשהו, והאבסורד הוא שהלקוח לא היה נעלב מזה, אלא חוזר לבצע את תפקידו המקובל – קבלת המסר ויציאה לקניות.

חברות שלא הכינו את עצמן בזמן ליצירת שיחה, בסופו של יום סבלו מירידה במכירות.

 אז מה זה שיחה?

שיחה היא תהליך לא מורכב, אך גם לא פשוט – ישנה שיחה מגיבה, בו הלקוח הוא יוזם השיחה ואז המותג מקשיב, עונה, מדבר, מקשיב וחוזר חלילה. וזו לצערי השיטה הקיימת אצל רוב המותגים וישנה שיחה יוזמת, בו המותג יוצר את השיחה כדי ללמוד עוד על הלקוחות ולהגדיל את האמינות, האכפתיות ואת שלל הרגשות החיוביים האחרים אצל הלקוח כלפי המותג.

אגב, הפספוס הגדול של מותגים הוא שגם כשהם יוצרים שיחה יוזמת, הם רואים בה כ"שיחה מגניבה" ולא משכילים ללמוד משהו ממה שהלקוחות אומרים.

 ולמה צריך שיחה?

מכיוון שבזמן האחרון הלקוח השתדרג וכבר לא יושב בבית בציפייה למסר אלא דורש שיחה, המטרה העיקרית והלא מוצגת בפומבי היא לתת מצג (שווא או לא) שהמותג קשוב ללקוח; שהמותג אמין, אמיתי ומומחה בתחומו; ששווה לי להשקיע את הכמה שקלים הנוספים כדי לרכוש אותו ולהיות נאמן אליו לתקופה ארוכה.

יצירת שיחה צריכה גם ליצור באזז סביבה. השיחה של המותג עם הלקוח חייבת להתקיים באופן פומבי כדי שלקוחות פוטנציאלים יוכלו ללמוד עליי שאני מותג שמשוחח ואולי יצטרפו לשיחה.

גם אם השיחה היא ניסיון להגיב לתלונה אמיתית וכואבת, אם זה לא פומבי – זה לא קרה. כמובן שזה יעזור לאותו לקוח ספציפי ולסביבה הקרובה אליו, אך לא יהיה לזה הד.

טעות שמותג חייב להימנע ממנו הוא הזמנת הלקוח ל"שיחה פרטית". על המותג להבין שעבור הלקוח, אם התשובה לא תהיה מספקת, השיחה הפרטית כבר לא תהיה פרטית יותר.

השיחה גם צריכה להמשיך להתקיים אחרי הרכישה; שימור הלקוחות עובר גם הוא מהפך ועובר ממצב של מגננה, "לא, אל תבטל בבקשה", להתקפה "אם תישאר איתנו תוכל לרחוץ באמבטיית חלב."

לצערי, חברות רבות עדיין מתנהלות בהלך מחשבתי של מכירות, כלומר על כל פעולה שאני עושה אני מצפה למכירה. אם לא תהיה מכירה, לא שווה לי לבצע את הפעולה.

החשיבה המיושנת הזו שמכילה גם מחסור חמור בחשיבה לטווח ארוך, מתחילה להשקיע אט אט את אותן חברות. הן מגיעות למצב בו הן כבר לא יכולות להרשות לעצמן לשנות את צורת החשיבה כי הן חושבות רק על הישרדות והתוצאה של המצב הזה היא פיטורים, הפסד ופשיטת רגל.

 מה כוללת שיחה?

שיחה היא לא רק חילופי דברים. היא שיטת חשיבה שחייבת להיות מוטמעת בכל אחת מהדרגות בארגון. החל מהמזכירה ועד המנכ"ל. מדובר בשיטה שכוללת שיטות מכירה ושיווק לטווח ארוך וקצר גם יחד, ולכן הבלבול.

האפשרויות הבסיסיות ביותר ליצירת שיחה הן כמובן הרשת החברתית (אך בצורה מושכלת כמו שכבר כתבתי בפוסט קודם), בלוגים, סקרים פומביים, שקיפות בתהליך החלטות, מידע טכני ותמיכה טכנית גלויים וקלים לחיפוש, דיוור ישיר, "התעלמות" מהמותג שלכם בפרסום כתבות וטיפים בתחום ועוד. עליכם להפוך למומחה בתחומכם.

 אני רוצה להתעכב לרגע על המושג "התעלמות" מהמותג הפרטי שלכם. הנה דוגמא כללית שתסביר בצורה קלה יותר מה הכוונה; אם למשל יש לכם מותג לבוש, אז פעולת שיחה שמתעלמת מהמותג הפרטי שלכם יכולה להיות סדרת כתבות לאורך השנה שמתמקדת בתצוגת אופנה בפריז (בהן אתם לא משתתפים כמובן). כשאתם תראו ללקוחות הפוטנציאלים שלכם שאתם מבינים בכל תחום האופנה, התדמית שלכם כמובילה באופנה תגדל ויחד איתה המותג שלכם ויחד איתה המכירות.

ולא הזכרתם פעם אחת את המותג שלכם – השיחה התנהלה סביב אופנה בכלל.

לסיכום

על קברניטי הארגון/מותג להתחיל לשנות את שיטות השיווק והמכירה הישנות מהעברת מסר ליצירת שיחה. לא צריך כמובן להעביר את כל התקציב לשיטה זו, אלא להתחיל להפנות אחוז מסוים ולהגדיל אותו עם הזמן. נכון, לא יהיו תוצאות מידיות, אך בטווח הארוך יותר המותגים הללו ינצלו מכישלון צורב וייתפסו חברתיות יותר, אמינות יותר ובעלות ערך מוסף ששווה להשקיע עבורן יותר כסף מהמותגים המתחרים.

טעויות שעושים בניהול קהילה

ישנה בארץ תופעה שכבר כתבתי עליה. תופעה שמערפלת את עיניי מקבלי ההחלטות בכל הנוגע לפעילות חברתית. המון חברות מחזיקות עמוד פייסבוק למשל, רק כי לכולם יש, או ש"קיבלנו הוראה מחברת האם" , או במילים אחרות – מכל הסיבות הלא נכונות.

בעקבות כך החברות מפספסות הזדמנויות ענק לניהול סוג חדש של שיווק ואפילו מכירות.

הסוג החדש הזה הוכיח את עצמו, אך יש מקומות שעוד לא הבינו את המסר.

הדוגמא הטובה ביותר לכך היא מקרה קודאק שלא הצליחו לראות את הטרנד החדש ולקפוץ על העגלה. הם עמדו על שלהם ולא זיהו את מה שמתרחש מול עיניהם ובכך נפלו.

בגלל הערפול הזה בעיניי המנהלים קורות טעויות. על פניו נראה שמדובר בטעויות תמימות, אך בטווח הטיפה יותר ארוך מדובר בטעויות קריטיות של איבוד לקוחות קיימים ופוטנציאלים ואף איבוד הזדמנויות של כניסה לשוק חדש, תהליך שיווק חדש ועוד.

הנה כמה טעויות נפוצות שאפשר להימנע מהם;

1. אני יודע יותר

הטעות הכי נפוצה היא חטא היוהרה. צריך אמנם לחקור מהיכן נובעת הטעות הזו, מהמפעיל או מהנהלה, אך מדובר בטעות. המותג, או מי שמפעיל את העמוד, מנסה ללמד או לחנך את הלקוחות שלו ועושה זאת בצורה יהירה של "אני יודע הכי טוב".

אתם חייבים להבין שאתם לא יותר טובים, אלא רק בעלי המותג. אתם לא "מנהלים" לקוחות ברשת חברתית. לא מדובר במועדון לקוחות. רשת חברתית היא קהילה. ולקהילה, כמו לדרבי, יש חוקים משלה. כשמדובר בקהילה, מדובר בשיתוף מידע. תן-קח של עצות, פתרונות, הוראות, טיפים וחדשות. המותג חייב להוריד את המיקום שלו לגובה העיניים של הקהילה. נכון, יתכן והגולשים הצטרפו לקהילה בגלל מבצע או בגלל שנאה, אך כרגע לכולם יש משהו אחד במשותף – המותג.

על המותג לייצר מתוף אוסף הגולשים, קהילה! ופה טמונה היצירתיות של המותג.

2. אני אני אני

הטעות הבאה היא חטא הנרקיסיזם. הרשת החברתית היא לא עוד מקום לפרסום חדשות המותג. ולא עוד מקום לפרסום "תראו איזה יופי המותג עובד". תפסיקו לדבר על עצמכם!

תתחילו לדבר אל הקהילה ועל התחום.

מותג טוב יכול לרוץ חודש שלם בלי שבעמוד החברתי שלו תופיע תמונה חדשה של המוצר ועדיין הקהילה תשתתף ותהנה להשתתף בפעילות הקיר. תעניין את הקהילה בתחום הכללי של המוצר, תראה להם מה קורה בחו"ל, נסו לברר על בעיות בתחום ומצא את הפיתרון בלי משפטים כללים כמו "שלנו יותר טוב".

3. ששששש…. סודי

טעות חשובה נוספת היא חוסר שקיפות. אם אתם לא הבעלים של הנוסחה ה(לא כל כך) סודית של קוקה קולה – אין לכם מה להסתיר. כלום. שקיפות צריכה להיות שם המשחק.

ממה אתם מפחדים? לפרסם מחירים, כי אז אנשים יירתעו לפני שתהיה הזדמנות לאיש המכירות לשכנע אותם שבכל זאת כדאי? אם אתם טובים, הקהילה והניהול שלכם של הקהילה כבר יגרמו להם להבין ששווה להשקיע בכם. פרסמו מחירים ונצלו את הקהילה לטובתכם.

השתמשו בשאלות של הקהילה שלכם ונצלו את שאר הקהילה לאספקת התשובות.

מפחדים לגלות מה כתוב בכוכבית שבתחתית המודעה? תפסיקו! שקיפות וניהול נכון יכולים דווקא להעלות את קרנכם בעיני הקהילה.

4. תקראו באתר

טעות נוספת היא הפניה לאתר הבית שלכם. אם נשווה את זה למה שקורה במסעדה – אתם בעצם אומרים ללקוח פוטנציאלי שמדבר עם המלצר, להפסיק לדבר איתו ולהביט בתפריט. פספוס.

בתפריט הלקוח יזמין מנה אחת. בשיחה עם המלצר (אם המלצר טוב בעבודתו) הלקוח יזמין מנה ראשונה, עיקרית וקינוח.

הפניה לאתר היא כמו זריקת לקוח פוטנציאלי מהקהילה. ההפך! שמרו אותו בקהילה, עזרו לו, נסו להכניס בעמוד הקהילה כמה שיותר מידע כדי שאותו לקוח פוטנציאלי לא יצטרך לעזוב. למשל בפייסבוק, נצלו את הטאבים (שמתחת לתמונה הראשית) לעמודי מידע, כך תוכלו להפנות את הלקוח למידע שכבר נמצא בקהילה במקום לזרוק אותו החוצה.

5. כולם אותו דבר

טעות נוספת היא הכללה. נכון, יש לך המון לקוחות בקהילה שלך, אבל לא כולם אותו דבר. יש אנשים שאוהבים את החוויה של המוצר, יש אנשים שאוהבים את הטעם, יש כאלה שאוהבים את הפרסום. כלומר לא כולם שם מאותם סיבות, אבל לכולם, כמו שכבר כתבתי, מחנה משותף אחד – המותג. נניח ויש לך אלף אנשים בקהילה. שאלת שאלה בקהילה וענו לך 400 לקוחות. מבחינתך מדובר בהצלחה ותמשיך לשאול שאלות דומות באותו קו. פספוס.

ענו לך אותם אנשים שהשאלה הזו פונה להם. נסה לשאול עוד שאלה בסגנון שונה, שפונה לקהל טיפה שונה. כך תצליח לשמר לקוחות פוטנציאלים ולא רק לקוחות קיימים, או לקוחות הארד-קור. אתה תגלה שיש בקהילה תתי קבוצות, אולי על פי גילאים, אולי מינים ואולי על פי מיקום גיאוגרפי, אבל לכל תת קבוצה מגיע יחס.

הבסיס לעמוד פייסבוק טוב

לחברות מסחריות יש עמוד פייסבוק, אבל מדי פעם צריך לעשות סדר ובדק בית. האם עמוד הפייסבוק משרת את המטרה שלו? יש כמה סעיפים בסיסיים שבזמן פעילות שגרתית נשכחים ממפעילי העמוד.

לעולם אל תזלזלו בכוחו של הפייסבוק או בתכנון אסטרטגי של הפעילות בעמוד. איך שאתם מופיעים ברשת החברתית זו התדמית שלכם. תכנון לא נכון יכול להרוס לכם תדמית שנבנתה במשך עשור.

הנה צ'ק ליסט שכדאי שתשמרו לכם ופעם בחודש או על פי זמן מוגדר אחר תעברו עליו.

1. קהל

מי הקהל שלכם? מדובר ב"שאלת השאלות".  האם הקהל של עמוד הפייסבוק דומה או שונה ללקוחות שאתם מכירים מהשטח? כדאי לבדוק את הנושא הזה. לא תמיד מדובר באותו קהל ובצפייה במידע בסטטיסטיקות העמוד יכולות להופיע הפתעות לא קטנות.

אולי תרצו להגדיל את כמות הלקוחות המוכרים לכם מהשטח בעמוד הפייסבוק? אולי אתם רוצים קהל חדש בפייסבוק, כזה שלא הכרתם?

אז כבסיס לכל פעילות רשת חברתית – אתם חייבים לזהות ולהגדיר את הקהל של העמוד שלכם ושל המותג שלכם, ואז אתם חייבים להחליט באיזה קהל להתמקד.

2. מטרה

מה מטרת העמוד? האם איסוף לידים? האם יצירת חוויה? האם מדובר בעמוד כתחליף לאתר אינטרנט? רשתות חברתיות מלאות בעמודים מסוגים שונים ולא תמיד כדאי "להעתיק" סגנון של עמוד אחר אליכם כי יתכן והמטרה תהיה שונה. כשהמטרה שונה, אופי וסגנון הפעילות בעמוד משתנים.

כדאי לכם לקבוע מטרה שתועבר לכל החברה. מהמנכ"ל ועד אחרון הפקידים.

3. מפעיל העמוד או מי שאתם

אולי זה נשמע לכם לא רלוונטי, אבל המפעיל חייב להיות בעל אופי וקול ברורים. אסור שתקשורת בין החברה ללקוחות תהיה קרה וטכנית. המעפיל חייב לשדר סוג אופי מסוים ועל החברה (עדיפות להנהלה) להחליט איזה קול יהיה למותג שלהם ברשתות החברתיות.

דוגמא טובה לכך היא אולד ספייס (www.facebook.com/OldSpice). החברה החליטה על אופי חד וברור ואף אחד לא יכול לטעות בכך.

4. תכנים

מה התכנים שיש ברשותכם? עליכם ליצור מאגר מידע של כל התכנים שלכם.

על מה מדובר? תוכן כולל תמונות, טקסטים, וידאו, לוגו, מידע טכני, מידע על שרות לקוחות, שעות פתיחה ועוד פרטים שנראים זניחים ובדרך כלל נאמר עליהם: "יש את זה באתר שלנו".

אז שתדעו – ברגע שהמותג שלכם נמצא בררשת חברתית – האתר כמעט ולא קיים מבחינת אותם לקוחות שמקושרים איתכם באותה רשת. לכן כל המידע חייב להיות זמין גם בעמוד הפייסבוק. אם המידע חסר – זה משפיע על התדמית שלכם.

5. זמן

סעיף הזמן כולל שני תתי סעיפים;

א. לוח זמנים שאתם חייבים לייצר עבור פעילות

ב. הזמן שיש למפעיל לטיפול במותג שלכם ברשתות חברתיות

את שני תתי הסעיפים הללו חייבים לקחת בחשבון. לוח זמנים לרשת חברתית חייבת להתקיים, כך כל גורם בחברה יודע שביום ראשון למשל יש פעילות/פוסט/תמונה/תוכן בנושא X. וביום חמישי יש נושא Y. כך גם הלקוחות "לומדים" אתכם ומבקשים לדעת עוד.

 

אלו חמשת הסעיפים ליצירת בסיס מספק לפעילות של מותג ברשת חברתית. אל תזלזלו בהם ואל תשכחו אותם.